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成本压力更甚
一二线区域成“压价”重灾区
零售商推崇优品低价，根据其企业特性、分布区域来看，各自有着相应起始点，最终在近几年来成为主流选择。这些商品曾经为零售企业带来数量可观的消费群体，比如说沃尔玛旗下自有品牌就将“同等品质下价格更优”作为一大卖点，从而获得销量增长。但也使不少区域企业如食鸡肋，难以找到适配企业现实情况的商品策略。
可以说，零售企业推崇“优品低价”概念大体上经过了两个主要阶段，其结果也从相对合理转变到被动裹挟。
最早一批推广质优价廉商品的企业以沃尔玛、麦德龙、家乐福等外资企业居多。庞大的采购规模、相对强势的自有品牌开发能力以供应链资源，使其能够去除中间供应环节，从而在零售端降低售价，做到同等品质下的优品低价。
比如说沃尔玛曾经进行过一次采购办改革，将三级采购削减为二级采购模式。以华中区为例，以前有湖北、湖南、江西、福建四个采购办，优化后则改为武汉一地采购办统筹四省。当时的负责人表示，“今后四省的商品集中采购，采购量起来后，与供应商谈判的议价空间更大，以最大限度降低商品价格，保证商品种类丰富和充足的供给。”
类似企业同时也重点发展了自有品牌业务，在塑造出差异化商品竞争力的同时，也将优品低价的商品理念传输到以大卖场为主要业态的企业之中。这时候的零供双方，实际上是在市场竞争下各自压缩附加成本，在消费者和企业运营层面逐步达到相互平衡。
但随着大卖场、社区超市、便利店、线上平台等多种业态迭出，各区域出现零售巨头，竞争加剧之下使得不少零售企业开始将“价格”作为重要评判因素。尤其是在近几年的消费升级趋势下，企业想要为消费者提供优质商品，在满足需求的同时提升客单价，但囿于毛利率等考核指标要求，便不得不演变出两种操作模式。
一种是企业进一步压缩毛利空间，通过缩减地推、人力、运营等成本来摊薄成本压力，但这对于新品上市等节点来说意味着主动放弃部分潜在增量；另一种则是不愿放弃利润空间，转而从压缩商品制造成本、倒逼供应商等层面来削减价格。
“打个比方，像一些国际卖场，他一定要做9块9的拖鞋。总共就九块钱，他还要达到25到30个点的毛利。你说这样东西做出来的话质量能达到吗？再比如说，我们平均的制造成本就达到八块钱，如果7块5供给他，还要含税。你说质量能做得好吗？这肯定就做不好了。”宁波启福龙鞋业总经理林平举例称。
也就是说，随着商品成本结构进一步透明、多层分销体系逐步被直采模式取代，同等条件下生产优品低价的商品几乎是不可能的。而当下不少零售企业及供应商实际上都在“强撑”。
从区域上来看，一些聚焦于一二线城市的零售企业反倒比三四线区域企业对低价供货的要求更甚。一位供应商告诉《第三只眼看零售》，这与高线城市的高房租、人力成本有关，这是企业难以削减的硬性成本，那么要保证净利润，又不能提高零售价导致顾客流失，他就只能从商品供货价上做文章。
而在业态划分上，大卖场业态相比较一些对标消费升级、聚焦专业店的企业来说，在供货价上的要求更高。这一方面与其采购规模有关，使其运营者认为能够依靠规模优势降低商品采购单价。另一方面也与其对标客群、销售策略有关，比如说低价促销就是其惯用手段。
大环境、毛利额、习惯性比价
零售商的诉求导向
“我们要为消费者提供质量更优，价格更低的好商品，这是不少零售商经常挂在嘴边的话。但我们也做过顾客调研，实际上很多消费者是愿意为可承担范围内的高品质、相对高价商品买单的，比如说品牌溢价、功能性溢价、甚至IP情怀等等。”一位不愿具名的区域零售企业负责人告诉《第三只眼看零售》。
这也是部分零售商真实态度的体现，他们认为大部分消费者心里十分清楚，好商品必然意味着相对较高的原料成本、人力成本以及售后服务等附加成本。
举例来说，广州汇基商贸代理了零售价在204元至1692元的10款电饭煲，其中定价1291元的美的某款高端电饭煲，占据3.19%销售额，排名第一。这里有两项数据值得注意，其一是这款高端电饭煲销量增长幅度位居首位，从2015年同比增长23%上升至2017年第一季度同比增长55%。可以看出消费者趋向于购买高品质商品，也愿意为高客单价买单。其二，对比两款电饭煲销量与销售额。A款单品定价1291元，在2017年一季度售出5320台，销售额6868千元；而B款单品定价204元，售出28522台，销售量排名第一，总体销售额却只有5821千元。
也就是说，低价商品卖的数量很多，但创造的销售额并不见得高，至于利润额就更加有限。这给零售商的一个启示是，一味降低采购成本或许存在拉低整体销售额的风险。
这就不仅让人疑问，既然如此，为什么优品低价会成为当下零供双方难以挣脱的“价值导向”？
《第三只眼看零售》采访后了解到，这既是大环境、造概念“逼迫”下的成果使然，也是企业一味追求毛利率等考核指标影响下的KPI导向。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 零供 |
