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谁在“觊觎”千亿市场？
2018年起，轻食代餐行业被推向了资本风口。
CVSource投中数据显示，2014年起，国内轻食代餐创业项目逐年增加；2018年，国内轻食代餐的总交易金额创下5年新高，君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷下注。
然而，由于轻食代餐行业门槛不高，标准不一，导致该市场野蛮生长、鱼龙混杂。
“现在虚假宣传太多了，谁都说健康、能瘦，你得让他感受到，宣传已经没用了。”张光明对此感触颇深，“但年轻人只要尝一次就知道产品是对我有用，还是没用。所以，创业者还是要扎扎实实做事情。”
除去张光明提到的产品效果本身，投资人对于轻食代餐项目的“产品力”尤为看重。
“食品生产本身的壁垒没有大家想象中低，‘产品力’是轻食代餐项目中最关键的东西。”陈默默对投中网表示，“90后群体在做购买决策的时候价格敏感度的标尺和我们不一样，与其单纯地选择大品牌，他们愿意为自己喜欢的品牌和价值观买单。”
但是，这样的“产品力”在目前的中国轻食代餐市场仍为稀缺。
“市场上大多数轻食代餐品牌都是贴牌产品。”众海投资投资副总裁张烨秋告诉投中网，贴牌企业与真正做研发的品牌最终的产品效果呈现是1-10分的差别，而不仅仅只有1-1.5分。
与此同时，张烨秋提到，除了贴牌产品之外，尚未形成差异化的产品也容易被市场淘汰。而这种差异化主要包括两方面的壁垒要求，一方面，该产品最好能提高行业的进入门槛，创造“窗口期”；另一方面则是要具备商业模式上的先进性，最终形成飞轮效应或马太效应。
值得一提的是，除新品牌外，传统食品企业也在对轻食代餐市场“虎视眈眈”：康师傅推出“阳光优纤”品牌，旺旺也发布了旗下的健康零食品牌Fix Body。
“国内的轻食代餐市场将会是一个巨大的市场，传统大型食品企业的入场正是证明了大家对于这个趋势的一直看好。”陈默默认为，目前，轻食代餐单品牌所能覆盖的用户规模依旧较小，还需要众多玩家一起去教育市场。
张烨秋也表达了类似观点。他相信，无论是传统食品企业的代餐品类拓展还是新品牌的崛起，如今还远未进入相互厮杀与竞争的阶段。
“市场的发展初期，需要同行共同做大蛋糕。”不过，“这种情况大概率会在未来1-2年发生变化。彼时，随着市场进入存量竞争，没有核心竞争力的公司或将倒下。”
在激烈的存量竞争中，传统食品企业的代餐品类突击胜负待判。
“我并不认为他们一定会赢。”王珂对投中网表示，“老品牌中虽然不乏巨头，但在实际的竞争中，却暗含着新兴品牌的机会点：分化出来的新消费群体。”
此外，虽然传统食品企业在线下渠道和供应链上具备一定优势，但其同时缺乏对线上营销与私域流量的把控能力。
因此，“传统食品厂商对于轻食代餐赛道的冲击是有限的。它们会让市场变得更为多元。故事的结局一定是大家互利共生，轻食代餐不会是一个寡头的市场。”
换言之，国内的轻食代餐市场蛋糕足够大，战局尚不分明，多数企业还在A轮以前，这是对后进者巨大的诱惑。
专注于消费品投资的李林从2019年年初就在到处“搜罗”轻食代餐类项目。他解释称，“作为90后，虽然我个人并不接受代餐产品，但我无法抗拒这样的市场诱惑。”
（来源： 投中网 柴佳音 马慕杰 应受访者要求，文中胡天、吴梅、李林均为化名） 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 代餐 |
