10天胖了7斤。
“大学毕业以前，我以为自己永远不会长胖。”忙于应酬，28岁的公司销售胡天体重达到人生巅峰。
“但这次没焦虑，因为前半个月我瘦了10斤。”胡天减重的秘诀藏在“代餐”中。
代餐，又名替餐、代餐食品，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物。现在，形形色色的价格不菲的代餐食品，正被以90后为主的减肥大军所推崇。
嗅觉敏锐的创业者和投资人早已瞄准了这个即将爆发的千亿市场。
CVSource投中数据显示，5年来，国内轻食代餐创业项目逐年增加；一年来，国内轻食代餐的总交易金额创下5年新高，君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷下注。
资本的进入、传统商家的闯入、90后的追逐……为轻食代餐市场带来持续波澜。甚至，投资人抛出“千亿市场”论。
“健康”并非最大痛点？
“我前半个月一直在吃代餐，还挺好吃的，可以坚持，最近因为应酬就停了下来。其实我也故意想‘放纵’一下，过几天再吃代餐就好了，还会瘦的。”
这样的“安全感”让胡天感觉“幸福”。
相比于“减肥”，“安全感”更好地诠释了代餐对于90后的意义。已食用代餐产品3年的吴梅同样认为，“说到底，我们要的是‘胖瘦自己说了算’的自由。”不过，吴梅并不认为目前的代餐有这么万能，“‘想胖就胖，想瘦就瘦’还只是一个理想境界。”
对身材关注度提升的胡天和吴梅并非90后个例。2019年6月发布的《广东省人工智能大健康管理蓝皮书》显示，90后近两成超重肥胖，近四成尿酸超标。“减脂”及“健康生活”已成为该人群中的高频词汇。
据欧睿国际数据统计，2017年，全球代餐市场达到661.6亿美元，其中，中国达到571.7亿人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。
与此同时，“代餐产品尚未出现国际化的头部品牌，新人群的出现又为中国市场带来了新的机遇。因此，中国代餐品牌的潜力很大。”超级零创始人王珂对投中网表示。
新人群对代餐产品有着新的定义。
“以代餐为赛道的话，我们的竞争对手太多了。从士力架、奶茶，到面包、蛋糕，再到跟我们理念一样的无糖蛋白棒、能量棒、奶昔等，能够代替一顿正餐的，都可以叫做‘代餐’。”ffit8创始人张光明对投中网表示。
因此，“代餐不是减肥产品，准确地来讲，这是一种生活方式。”元璟资本投资副总裁陈默默对投中网如是定义该品类。
在她看来，即便不购买代餐，越来越多的90后也在倾向于选择健康的生活方式，比如自己做饭、坚持运动等等，本质上二者的意义是相通的。
“你需要影响年轻人，但是我们之前的影响方式错了。”张光明相信，代餐尚未被90后群体完全接受的核心原因在于，目前的产品没有真正解决大家的痛点。
在未来，“代餐是年轻人生活场景里一定会需要的东西。这是一个非常长的赛道，是一个非常大的市场需要被‘教育’的过程。”张光明对投中网表示。
在“教育”初期，超级零创始人王珂认为，“减脂”依旧是代餐产品的最佳切入点。
“从‘健康生活方式’切入听起来很美好，但不够刚性，有很多其他的替代方案。”王珂对投中网解释称，“但‘减脂’不一样，这是一个极大的痛点。”
同时，这样的切入点与轻食代餐产品主打的“健康生活”并不矛盾。因为，“从减脂的需求切入，用户会因此尝试健康的生活方式，这是一件‘双赢’的事情。”王珂表示。
但是，主打“减脂”的一次性需求会与追求“复购”的长久目标相矛盾吗？
“不会。”王珂毫不犹豫地表示，“新人群都是在‘终身减脂’，这并非一次性需求。”
同时，从投资人筛选消费品标的的角度来看，陈默默对投中网分析称，“产品复购率低的核心原因一方面在于产品本身可能不够好，另一方面，除了商品本身，这个行业的服务也同样重要。提倡健康生活方式的产品加上服务，是用户粘性和复购的基础。"
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