▼日本护肤品TOP10品牌有9个是本土品牌
数据来源：Euromonitor，国泰君安证券研究
反观中国市场，化妆品行业的本土品牌正在发力，但高端市场仍由欧美主导。
中国护肤品前十大品牌中，本土品牌占据五席，但合计市占率只有14%，高端品牌则以欧美品牌为主。
▼中国护肤品TOP10品牌有5个是本土品牌
数据来源：Euromonitor,国泰君安证券研究
日本化妆品巨头的成功，离不开日本消费市场的逐渐成熟，同样也离不开日本化妆品企业的百年积淀。
04 距离资生堂中国美妆品牌还有多远？
如果以资生堂为例回顾其百年发展历程，我们认为，其成功背后主要有三大核心驱动力：
1、品牌塑造
和欧美护肤品牌不同，资生堂坚持自我培育品牌之路。
创立初期，资生堂只有Shiseido、水之密语、SENKA、Uno4个品牌，目前，集团已拥有超过40个子品牌，覆盖高端品牌、大众品牌、香水系列、个人护理和健康护理五大领域，护肤、彩妆、香氛和个护四大品类，全面覆盖高中低端市场，满足不同年龄、地区、收入的顾客需求。
在资生堂的品牌发展史中，有30个是公司自我孵化的品牌，4个是代理经营(香水品类)的品牌，仅Nars、BareMinerals、LuaraMercier、三宅一生等7个品牌通过外延收购取得。
而对比欧美化妆品巨头——雅诗兰黛拥有31个子品牌，仅7个为自主培育品牌，14个为收购品牌，10个为代理品牌；
欧莱雅拥有36个子品牌，除巴黎欧莱雅以外几乎都是收购品牌，自1967年至今共累计收购超过35个品牌。
可以看出，资生堂与欧美化妆品公司走的是截然不同的道路。
▼资生堂化妆品以自主培育品牌为主彩妆、个护等非强势品类才依赖外延收购
数据来源：公司官网、国泰君安证券研究注：橙色边框为收购品牌；其余为自我孵化品牌(香水主要为授权经营)
▼资生堂近年收购主要面向美国高端彩妆品牌、法国香水品牌等
数据来源：公司官网、国泰君安证券研究
2、研发投入
1998年-2007年间，资生堂每年研发投入在150亿日元以上，历史研发费用率保持在2.5%左右。
2018年，公司研发投入近300亿日元，研发费用率达2.7%，位居行业前列（仅次于欧莱雅），预计到2020年将达到3%。
同时，公司注重研发的本地化和灵活性，公司在日本、中国大陆、中国台湾、东南亚、欧洲、美国等主要市场拥有9个研究开发中心及10个生产基地。
资生堂的海外研究中心致力于针对当地消费者的皮肤需求及化妆习惯进行研究，开发具有当地特色的产品，并不断向世界各地的消费者提供安全高品质的产品及服务。
同时，公司自2016年起推行“地区X品牌”的矩阵式管理结构，由地区总部直接负责管理各自业务，进一步提高了各地区研发及生产决策的灵活性。
▼资生堂研发投入近年来稳步增加
数据来源：Bloomberg、国泰君安证券研究
▼资生堂研发费用率处于行业前列
数据来源：Bloomberg、国泰君安证券研究
从1976年到2018年，资生堂在国际化妆品化学家学会联盟（IFSCC）每年的大会中共获奖26次。其主要竞争对手获奖次数均小于10次，这也是公司研发技术实力的证明。
▼资生堂IFSCC大会获奖数远超竞争对手
数据来源：公司年报
3、渠道管控
资生堂创立初期就非常重视渠道管控，依据品牌定位、地区特色布局多元渠道。
早在1923年，资生堂就率先推出连锁店制度，并作出统一零售价的规定，以此加强价格管控、避免降价促销带来的竞争内耗。到1924年，资生堂在日本全国网点已超过2000家。
直至今日，资生堂依然沿袭着严格的价格管控制度，以中国市场为例，其专柜零售价、资生堂官网、天猫旗舰店、丝芙兰零售价高度统一。
随着零售业态的不断丰富，资生堂在拓展品牌矩阵、扩张海内外业务的同时，秉持渠道策略与品牌定位、地区特色相一致的战略。
例如，TheGinza作为集团最顶尖的品牌，只在日本国内发行，且仅有东京银座总店、帝国酒店专卖店以及国际机场有售；定位高端的品牌CPB、SHISEIDO、IPSA等则以百货专柜为主要销售渠道；而大众品牌则主要通过药妆店和化妆品零售店销售。
这三个核心竞争力使得资生堂大获成功。
05 国风美妆的“高端路线”猜测
”100块的9色眼影，买不了吃亏，买不了上当“、”不要80元，却有800元的大牌效果，贫民窟女孩必选！”
一直以来，超高性价比一直是国风彩妆获得客户的最重要武器，因低廉的价格可以大大降低消费者的试错成本，而在我们的语境中，“国货“也总是性价比的代名词。
但参考资生堂的百年成长路径，我们发现，高端产品才是本土化妆品企业华丽转型最重要的驱动力。
2014年-2018年，资生堂高端化妆品销售占比从34%提升至45%。
期间，高端化妆品、香水、大众化妆品、个人护理品类的营收CAGR分别为17.4%、9.5%、7.0%、6.6%。
▼资生堂高端产品线营业收入占比超过50%
数据来源：公司年报、国泰君安证券研究
与之相对的是，目前中国护肤品市场的大众、平价品牌仍然占据主流。
换言之，中高端市场中，国产美妆还尚无建树。
▼中国大众护肤品牌份额仍达68%
数据来源：Euromonitor、国泰君安证券研究
▼日本中高端护肤品份额超过大众市场
数据来源：Euromonitor、国泰君安证券研究
这一方面和国风美妆目前的目标人群十分年轻有关，另一方面，也凸显出我国化妆品企业在研发实力上有待进一步提升——
消费者最初可能是因为功能去购买试错成本较低的产品，但只有当他们愿意为品牌和差异化功能支付较高溢价时，才真正证明一个品牌的成功。
当前国产美妆已经走出了不错的开局，我们相信，与家电、手机等消费领域一样，中国本土也一定会诞生世界级的化妆品巨头，让“国风美妆”走向世界。
（来源：微信公众号“ 国泰君安零售团队”，作者 国泰君安零售团队）
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