"国货之光！OMG~买它！"
随着又一年双11预热的开启，各大美妆博主也纷纷在视频网站上推出了自己的“双11必买特辑”。
然而，在往年被欧美品牌霸占的彩妆领域，今年却猝不及防的刮起了国风——
花西子的西湖印记套装散粉，完美日记与中国国家地理的联名眼影盘，玛黛丽佳和国家宝藏联名的复古口红...
图|完美日记与中国国家地理联名出品的眼影盘
一些原本小众的国产美妆品牌正在受到年轻一代的青睐，而购买渠道正是90后、00后们最钟爱的带货电商。
事实上，从去年的李宁、故宫彩妆，到今年的花西子、完美日记，“新国货崛起”，正在成为当下消费市场最热议的话题。
国泰君安零售团队在近日发布的报告《日本化妆品70年发展启示》中，从另一个视角为我们解释了这种现象的来源——
当前中国的化妆品行业，正类似日本1974-1984年的黄金十年，是本土产业巨头崛起的关键时期。
01 日本化妆品行业：起了个大早，赶了个晚集
对于日本的年轻女性来说，化妆是像吃饭、呼吸一样的生存必要手段。
但在明治维新之前，化妆是只有日本贵族才享有的特权。19世纪60年代以后，化妆才变成了风靡全国的时尚。
1872年，日本老牌化妆品品牌资生堂在日本成立，随后，花王、嘉宝娜、POLA、高丝等企业也纷纷创立。
▼资生堂成立时间比欧莱雅和雅诗兰黛早几十年
数据来源：公司官网、国泰君安证券研究
长达百年的历史，为日本造就了众多实力强劲的美妆品牌。
截止2018年，花王、资生堂、高丝、POLA四家企业的营收均超过100亿元人民币。
▼日本化妆品企业众多其中有4家化妆品企业营收过百亿
数据来源：公司官网、国泰君安证券研究
然而日本美妆品牌也不是从一开始就衔着金汤匙出生的。
回顾日本美妆品牌的百年发展，我们看到，日本美妆品牌的发展，就是一部从模仿到自主的本土品牌崛起史。
▼日本化妆品行业70多年发展历程及审美风格变化回顾
数据来源：日本化妆品工业联合会，世界银行，资生堂《2020年化妆流行倾向报告》，品观app，国泰君安证券研究
02 日本本土美妆的70年崛起之路
1945年，日本进入战后十年的经济复苏期。
彼时，日本深受西洋文化影响，粉饼从美国传入日本，化妆品的流行趋势从底妆转向眼睛、嘴唇和眉毛。
根据资生堂发布的报告，当时日本女性的妆容风格由欧美审美和文化潮流主导，日本女性较为推崇美国式妆容。
▼1950年代至1970年代前期日本女性妆容风格始终崇尚西洋文化
数据来源：资生堂《2020年化妆流行倾向报告》，品观app
1974年以后，日本经济进入稳定增长和转型升级时期。温饱之后，人们开始追求更加精致的生活。
这一时期，日本民众逐步摆脱了对欧美文化的崇拜，开始有了民族自信心。而日系美妆开始流行起来，本土化妆品企业也随之迎来发展。
▼20世纪70年代后期至80年代前期日本女性重新发掘日本美
数据来源：资生堂《2020年化妆流行倾向报告》，品观app
1985开始，日本迈入经济泡沫时代，在股市、房价暴涨带来的财富效应下，社会审美转向奢华风，高端品牌加速设立，资生堂旗下CPB、IPSA等高端品牌都诞生于这一时期。
▼泡沫经济时期日本女性妆容流行奢华风
数据来源：资生堂《2020年化妆流行倾向报告》，品观app
进入90年来之后，日本经济减速，进入“失去的20年”，理性化、本土化消费观念逐渐回归。
化妆品巨头重新发力大众品牌，资生堂旗下知名平价品牌安耐晒、Za、水之印等均创立于这一时期。
▼20世纪末期至21世纪前期日本女性流行冷艳美
数据来源：资生堂《2020年化妆流行倾向报告》，品观app
2003年以后，日本经济温和复苏，日本女性的妆容又出现了高调公主风和泡沫经济复古妆等潮流。
▼2003年-2018年日本女性妆容先后出现了高调公主风和泡沫经济复古妆等潮流
数据来源：资生堂《2020年化妆流行倾向报告》，品观app
如今，精致、自然的日系美妆风尚自成一格，夹带着巨量的美妆产品，源源不断地向全球输出。
以日系化妆品巨头资生堂集团为例。
2018年，资生堂集团实现营业收入1.09万亿日元（678亿人民币），同比增长8.9%，净利润614亿日元（38亿人民币），同比增长169%。
▼资生堂2018年净利润翻倍增长
数据来源：Wind、公司年报、国泰君安证券研究
其中，海外市场贡献突出。2018年，中国地区与旅游零售业务收入增速分别为32.3%和35.4%，保持强劲增长。
▼公司海外销售占比达46%
数据来源：公司年报及网站、国泰君安证券研究
03 “国风美妆”崭露头角
如果我们将中国现阶段的各项主要经济指标同日本进行全方位比对，会发现目前中国化妆品行业的发展阶段，和日本的1974年-1984年之间极为类似——
经济增速趋稳，本土审美开始崛起。
从化妆品市场增速来看，2013-2018年市场规模从2723亿元增长至4105亿元，年复合增长率8.56%，近两年增速更是超过10%。
▼中国化妆品行业发展阶段与日本1974-1984年类似
数据来源：日本化妆品工业联合会，WIND，国泰君安证券研究
回看被称作“国潮元年”的2018年：
2月，李宁携中国风时装走上纽约时装周，”中国李宁“四个字开始刷屏朋友圈，国潮大幕正式拉开。
5月，天猫“国潮行动”启动，六神、周黑鸭、泸州老窖、福临门纷纷跨界美妆。
9月，美加净与大白兔跨界合作,推出时刻润唇系列的限量款--大白兔奶糖味润唇膏。
12月，故宫彩妆霸屏网络...
尽管刷屏级的营销事件一浪接着一浪，“国潮事件”持续发酵，但我们也不得不正视一个问题——中国本土化妆品企业的发展历史仍然较短，其市场影响力和产品实力仍然有很大的提升空间。
日本护肤品市场本土品牌优势极其明显，前十大品牌中本土品牌占据九席，合计市占率34%。
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