研究了近百个美妆品牌，发现了这些爆款的秘密

　　微博数据中心数据显示，62%化妆品购买者的护肤品年消费额和 82%购买者彩妆年消费额均在 3000 元以下，可见定价仍然是定位的首要因素。化妆品单支大众定位价格在 500 元以下，250 元是核心价格段。

　　图：护肤彩妆年消费金额集中在 3000 元以下

　　Source：微博数据中心，财通证券

　　图：单支护肤品消费额在 250 元以下的消费者占比高

　　Source：微博数据中心，财通证券

　　化妆品品类细分罕见地细致，每个小类均有约 1-10 亿甚至 50 亿左右的规模，细分品类市场空间依然不小。此外，护肤产品与彩妆产品渗透率均有巨大提升空间，细分品类的增速年度差异大，需要密切关注。

　　图：2017 护肤产品大类渗透率Source：2017年微妆赏调研，国盛证券

　　图：2017 彩妆产品大类渗透率

　　Source：2017年微妆赏调研，国盛证券

　　化妆品品类增速也高低不一，年度差异也较大，可以用数据化的方式密切关注。淘宝的类目小二的主要功能之一就是实时监控，并根据变化提前组织活动/促销/新概念宣传等。

　　图：2017 彩妆产品增速

　　Source：云观数据，2017年天猫彩妆香水数据报告，国盛证券

　　面对如此高度的细分市场，单一品牌难以在每个类目都有强力单品，全覆盖难以成功，打造爆款乃至经典款是成功的不二选择。同时，产品创新、品类创新、概念创新都是新兴企业打造爆款的核心方式，现象级爆款产品气垫 BB 霜的创新推出是行业的代表性案例。

　　从单品看，爆款是启动阶段的必需，如何沉淀成经典款是困扰创业者的问题。不仅是市场领导者，后起之秀们也都秉持爆款策略，打造自己的明星单款。

　　从化妆品集团看，多品牌（>20）矩阵是做大做强的必由之路。欧莱雅旗下拥有多达近 50 个品牌（巴黎欧莱雅、兰蔻、卡诗、欧碧泉、薇姿、科颜氏、理肤泉、美宝莲等）；雅诗兰黛旗下也拥有多达 29 个品牌（雅诗兰黛、倩碧、Tom Ford、La Mer、DKNY 等等）。

　　中国头部化妆品集团单一或二品牌销量占比偏高，长期成长可能有天花板：珀莱雅 2016 年主品牌珀莱雅贡献收入 88%；御泥坊 2017 年主品牌御泥坊贡献收入 70%；百雀羚集团主品牌百雀羚 2016 年销售额 138 亿，其余品牌如三生花、气韵、海之谜等几乎无知名度；上海上美主要依赖韩束、一叶子两大主品牌；伽蓝集团主要依赖自然堂、美素两大主品牌。

　　据 CBN Data，全球各大化妆品牌共有约 3,500-4,000 个，除去 CR10 集团拥有的品牌（占市场 38.5%），剩余 3,000+品牌在竞争全球 61.5%的份额，长尾效应显著，备受90 后消费者青睐的小而美品牌更是趁势崛起。

　　图：小而美品牌的渗透率进一步提升

　　Source：阿里平台，CBNData，中泰证券

　　除了高度细分和集中度下降，美妆产品消费者尝鲜思维、品牌低转换/尝试成本都为小品牌和国产品牌提供了崛起的机会。

　　在大众 vs.高端，美妆 vs.个护共四个组合市场中，大众+美妆市场集中度下降尤为明显，CR5/CR10 分别由 2008 年的 36.1%/49.7%下降到 2017 年的 30.2%/44.9%，CR20 由 2014 年的 61.7%下降到 2017 年的 59.8%。

　　图：大众及高端市场中 CR5/CR10 变化（注：此处以品牌集团计，真正的单品牌维度将显更为分散）

　　Source：Euromonitor，华泰证券

　　相较于需要品牌积累的高端市场，大众市场中，国产品牌集团和小品牌集团的明显崛起。

　　高端市场的国际知名化妆品企业依托强势的品牌地位及强大的资金实力，主要占据了中国一线城市的高端化妆品市场，在出境游和海淘兴起的今天，这一品牌势能得到了进一步的加强。

　　绝大多数国产品牌在崛起时，为了避免在一线城市和国际品牌竞争，依托性价比优势及对中国消费者消费习惯的深入理解和快速反应，选择了渠道领先、抢先下沉三四线市场，靠运营能力增强抢占了一部分国际品牌市场份额。但这也间接导致产品和品牌定位过低。

　　图：美妆市场 CR10 的变化（以集团销售额计）

　　Source：Euromonitor，亿邦动力

　　1. 渠道结构的改变，带来了弯道超车的机会

　　化妆品主要销售渠道（按市场份额）是超市及大卖场、电商、美妆专卖店（CS）、百货商店及单品牌门店。

　　图：化妆品销售主要渠道

　　Source：Euromonitor、珀莱雅招股书

　　图：化妆品主要渠道的份额变迁

　　Source：Euromonitor、Wind、Bloomberg、华创证券

　　在外资品牌进入以前，中国化妆品市场主要以传统知名国货品牌为主，产品品类较为单一，多为满足基础保湿需求的润肤乳、护手霜等。

　　90年代外资品牌进入中国市场，迅速抢占了一线市场的百货商场，形成了早期繁荣。原有本土化妆品品牌被逼退到大卖场、超市渠道，以低价行销。

　　2000-2010 年，化妆品专营店（CS 店）兴起，造就了一批国内品牌的成功。2015 年中国 CS 店达到 17 万家。

　　图：CS 店销售额及增速

　　Source：Bloomberg、光大证券

　　电商的崛起，带来了第二波机会。随着2010 年电商崛起，CS 店进入了停滞期，借此而起的本土品牌也发展缓慢。从2009 年淘宝开始双十一活动，线上渠道开始井喷，化妆品触网。化妆品线上渠道销售规模于2009年开始高速增长，至2017 年线上渠道销售额为839 亿元，占整体化妆品销售额的23.2%，成为化妆品第二大销售渠道。

　　电商的新兴消费方式，叠加80、90后对线上消费的热情与其尚未能完全形成的高档产品消费能力。同时高档化妆品基于维护其他渠道发展、品牌形象等多重考虑没有及时开拓线上渠道，价格相对平价的本土品牌迎来了第二波机会。

　　本土品牌针对市场需求变化作出快速反应，较早运用新型营销手段、成本较低的电商渠道红利实现了快速发展。

　　此外，借助电商红利崛起的很多是淘品牌，但进入 2017 年后，淘宝流量增长停滞，红利不再，淘品牌也纷纷进入困顿期。

　　2017 年以来淘宝流量增长停滞，淘内流量红利不再，社交电商意外崛起。随着消费需求更复杂、更细分，消费者更愿意尝试也更挑剔，大家纷纷将目标转向微店、云集、环球捕手等社交电商以及以微博、小红书为代表的淘外流量，讨论如何提高 ROI。

　　2. 品牌传播新守则：小红书种草，KOL带货

　　(1) 种草经济兴起，社交媒体是核心信息来源，KOL 是新生代化妆品传播的关键因素

　　社交媒体已成为用户获取美妆信息的重要来源。美妆的三大社交媒体是微博、微信和小红书。小红书和淘宝在内容上已成功打通，商家在编辑某个商品介绍时，可选择引用小红书相关“笔记”。小红书惯以闺蜜口吻讲实际体验，评论看起来更具真实性，更能激发消费者的购物欲望。微信美妆类公众号深度影响美妆目标人群，美妆人群在微信阅读相关内容的兴趣最高。

　　图：用户获取美妆产品信息渠道 Top5

　　Source：OC&C，腾讯社交大数据

　　图：2018 年美妆人群微信阅读兴趣Source：OC&C，腾讯社交大数据

　　图：主要美妆社交平台引流情况对比

　　Source：平台官网，华泰证券

　　图：社交平台的完整营销链条，以口红为例Source：群邑互动《2018美妆社交白皮书》

　　(2) KOL：新的带货之王

　　KOL 是新生代化妆品传播的关键因素。KOL 包括明星、网红、社会名人或公众人物，社交媒体上的时尚美妆类 KOL 数量在不断增加。根据CBN Data，18 年时尚美妆KOL人数提升了23%。KOL 输出也愈加多元化，涵盖图文、短视频、直播、问答、知识付费等多种形式，同时也在逐渐开始树立个性化“人设”，形成各具特色的带货风格，对于潜在客群匹配日益精准化，影响力不断提升。KOL 的带货方式从种草、推荐、评价向电商导购延伸，形成完整营销闭环，广告投放彰显价值。