服装本质就是时尚，只有抓住行业本质，品牌才可以做好，URBAN REVIVO创始人李明光始终坚信这一点。
半个世纪前，位于黄金地段的淮海路就已是上海的时尚中心。近两三年来，淮海中路核心商圈进一步强化了时尚气质，吸引了各类生活方式品牌开设旗舰店，令整个街区的新零售体验渐成气候。这些门店强调品牌概念的呈现，包括融合创意与科技的产品陈列、空间内的艺术装置等。但不同于具有距离感的奢侈品商场，这里也极富生活气息，接收着来自食品店、电影院等生活方式业态的耳濡目染。
大约是在快时尚巨头ZARA租约到期前后，华狮广场铺位陆续更换为清一色的国产品牌体验式旗舰店。除了国产手机品牌OPPO和直接顶替了原ZARA铺位的国内服饰品牌OVV之外，2017年，国内快时尚品牌URBAN REVIVO（以下简称UR）将品牌在这里的店铺升级为形象概念店。
不同于传统快时尚店铺的标准化格局规划，这家UR店铺内部用红砖墙面、工业感室内设计和氛围感强烈的数字屏幕打造了体验式空间，而这个风格的门店设计并未见于品牌的其他门店。
2017年正是快时尚最风光的年头，ZARA的狂奔引发全行业的瞩目，其对运作周期、时尚度把控的创新商业模式被广泛地借鉴和讨论。彼时是中国快时尚代表的UR在上海开设的这家店铺，似乎与快时尚可复制的标准化传统背道而驰，但是这恰恰为UR之后的品牌升级埋下伏笔。
站在2019年的当下，市场形势已经发生了剧变，快时尚的黄金时代落下帷幕。ZARA、H&M等快时尚巨头拖着实体店包袱，向着数字化转型艰难变道，前景不明。Forever 21先后撤出中国市场并宣告破产，New Look、Topshop、Mango等快时尚品牌被边缘化。
回看这家UR上海形象概念店的决策，不难发现，在唱衰快时尚的论调未起的时候，UR已经察觉到了行业的变化。早在2015年，UR就进行了重新定位，推出全新概念“快奢”时尚。
但是被很多人所忽视的是，如今几乎家喻户晓的UR，在创立13年以来都像是内敛谦虚的好学生，以产品驱动品牌，安静扩张，鲜少营销。至少在“快奢”时尚这一概念上，UR的选择并非大肆营销推广，而是首先从产品和门店上传递出差异化的信号，让消费者自主发现品牌的变化。
过去李明光经常直言UR是ZARA的学生，UR的创立最初正是来自于ZARA的启发。不过随着全球快时尚进入转型期，快时尚模式的光环褪去，这个中国品牌显然已经跳出制式，酝酿着更大的格局。
在过去几年的铺垫过后，UR感到与消费者直接对话的时机正在成熟。9月25日，UR与美国知名玩偶设计师、艺术家Andrew Yang跨界合作的 “URBAN REVIVO X ANDREW YANG 量子狂欢” 沉浸式体验展在上海兴业太古汇开幕，于9月27日至10月6日期间对公众开放。
展览展出了多款Andrew Yang以UR不同系列风格为灵感定制的性格迥异的玩偶形象，玩偶身穿UR全新秋冬系列新品，而观众也可以在现场试穿玩偶同款产品。80 年代、千禧年和未来实验室三个展区为观众提供包括现场表演、互动游戏机和360 度环绕拍摄在内的多种体验，同时体现UR的“玩味时尚”理念。
展览传递的一个明显信息是，鲜少进行品牌营销的UR正在以除门店之外的形式站在消费者面前，拓宽除产品之外的更多内容与品牌体验维度，向目标消费群体发射明确的品牌升级信号。
李明光说，“未来我们希望用产品力和品牌力双力驱动，来推动品牌往更高的水平发展。过去消费者或许买过我们的产品，但是他对UR的品牌DNA不够了解。从现在开始，我们希望让消费者更清楚地了解我们品牌的DNA和我们所传达的价值取向。未来消费者会更多的听到我们品牌的声音，我们未来的行动将契合我们新的快奢定位，然后不断的发生告诉消费者UR是谁，UR代表什么。”
一定要让消费者知道你代表什么
“要么与众不同，要么灭亡，一定要让消费者知道你代表什么。”两年前，李明光的这句名言震撼了国内服饰行业，一语点醒了很多迷茫中的国内服饰从业者。
如果说过去消费者对UR的期待仍然是大众快时尚的更新速度和时尚款式，那么UR如今的品牌定位“快奢”时尚则让品牌区别于传统快时尚品牌。所谓“快奢”时尚是自主开创一个市场空间，在快时尚和轻奢之间找到平衡。
品质是“快奢”时尚的关键要素。在快时尚和轻奢的两个端点中间，UR希望实现品质比快时尚更高，但是价格要比轻奢便宜，从而保证高性价比。
如何在品质和价格中寻求平衡，实际上又回到了大众服饰行业多年来的本质问题。在UR的快奢定位规划中，力求使用与轻奢品牌几乎同等质量的面料的同时，压低毛利，将倍率保证在快时尚行业的2.5到3倍的水平，而大众服饰品牌的倍率一般在5以上，轻奢则在8以上。
“消费者对快时尚传统的理解是，在价格低的同时，品质会差一些。快奢定位希望打破这样的传统认知，提升品质，同时保持价格的合理性。这个行业从定位的角度有高质高价，有中质中价，有低质低价，而我们希望做到的是高质低价。我们希望让消费者以更轻松、更合理的价格购买到品质更加优越的产品。”
至于快时尚的传统核心要素“速度”，随着国际上Boohoo等超快时尚平台的诞生对传统快时尚施加压力，快时尚是否依然是拼速度便成为话题焦点。而在速度和品质的选择题中，UR选择了后者。
实际上，供应链是快时尚品牌的核心竞争力之一，对此UR有13年的供应链的沉淀。目前UR的柔性供应链已经可以做到7天前导时间，每周两次上新，确保货品的快速采购与生产、快速配送与调配、销售与反应，国际潮流即时送达。
李明光认为UR在现有的速度水平上不会更快。“起码保持现在的水平，不会有太大的变化。我认为合理的速度更重要，因为追求品质跟快是有冲突的，越快品质越难把控。我们现在更加强调在七天的时间内，怎样进行更多环节优化，把品质做到更好。”
这也意味着，在更为外显的品牌定位调整背后，更关乎于品牌内部采购、设计、商品管理等环节的内部优化，才能合力呈现出一个清晰的结果。这同样适用于UR对库存这一服饰行业痼疾的处理方式。
“处理库存的问题，最好的方式是从源头去分析和解决。接下来UR将特别重视商品管理，包括前期的商品企划，到过程的分析，到设计的满足，再到生产和物流的配送，形成商品供应链的闭环，这是当下公司的一级战略。当产品出现在店铺中，各方面因素都在不断变化，天气在变，竞争对手在变，消费者的喜好也在变。这个时候需要快速的分析，做出快速的柔性供应链的调整，最后达到畅销最大化，滞销最小化。”
显然，这需要科技角色的更多介入，将服饰行业这一传统的劳动密集型产业向技术密集型产业推动。在接下来的阶段中，李明光希望将科技UR作为管理升级层面上的一个重要战略。通过在各个环节实现智能化和数据化，让决策更加精准，提前预测消费趋势，从而让设计更加的精准。
把“奢侈大店”开到市中心去
当产品从上游走向店铺中，UR在店铺策略上也进行了差异化，采用在核心商圈开设“奢侈大店”策略，从而区别于传统快时尚品牌。同样是在市中心的核心商圈，UR对店铺设计和选址要投入更大。
此外，不同于传统快时尚千店一面的策略，UR主张千店千面。这也解释了为什么UR上海华狮广场店铺的内景设计不同于其他所有店铺，实际上品牌在全球各地的形象店铺都呈现了不同风格。
体验正在成为吸引年轻一代消费者在线下购物的重要原因，他们不但是购买一个产品，还很在乎店铺的体量和空间。因此UR从店铺外立面到音乐，到空间的设计色彩，再到全新沉浸式展览，都倾向于呈现艺术性。未来UR计划在不同的阶段都与全球空间设计师合作，打造不同的空间体验。
“这也是购物中心很喜欢UR的原因，物业业主对品牌的要求越来越高，他们愿意给你一个店铺的位置，但是店铺形象要有差异化，甚至产品上面有差异化。”
实体零售体验的重要性在近几年实体零售寒冬中尤为凸显，而UR是一个实体零售基因十分深厚的品牌。“起码从企业发展的数据和经营的情况来看，店铺形象不断的升级和更新是我们抗衡线上零售很重要的一个方法。
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