商场的好日子到头了吗？
热腾腾的云栖大会上，来了一批有点丧的百货人。他们一见面，谈论的主题是那谁谁又倒闭了，谁谁又关门了。
银泰商业CEO陈晓东则是业内少有的乐观者，尽管他自嘲银泰是“旧城改造”，是从“—1到0”向上爬坡。
但借势“人货场”的数字化，在整个百货行业集体下行之时，银泰商业每年还保持了两位数增长，杭州武林银泰店更有21个专柜销售额全国第一。
商场和百货行业遭遇了什么？银泰又做对了什么？
1
失落的商场
在线下的零售业态中，琳琅满目的商场百货，曾经位于鄙视链的最顶端。
上世纪五六十年代，全球首个现代购物中心出现于美国明尼阿波里斯市的郊区，由奥地利设计师Victor Gruen设计。
人们尊称Victor Gruen为“购物中心之父”，但被他拒绝了，他自称“城市制造者”。
这并非Victor Gruen的狂妄之言。在接下来的七八十年间逐渐蔓延到全球的购物中心，已经成为了现代大都市的地标，纽约的第五大道，巴黎的香榭丽舍大街，上海的南京路，东京的银座，香港的海港城，等等。
还有什么比去商场里买买买、逛逛逛更能抚慰人心呢？
《欲望都市》的时尚女作家Carrie是个买买买达人，“我喜欢我的钱在我可以看得见的地方：比如挂在我的衣柜里。”“爱情会逝去，但鞋子永远都在！”
《破产姐妹》里的Caroline，从亿万信托的天之骄女一夜从天堂坠落，变为一家快餐店的服务员，白富美的生活一去不返。那串被她视为幸运物的珍珠项链，让她在噪杂的快餐店也能保持名流的Feel和高贵的尊严——Caroline从未摘下过项链，就像她从未放弃过希望。
而对于经历过物质匮乏时代的中国人来说，购物中心代表了一种心向往之的生活方式。
在杭州，银泰商城曾是青年男女们首选的约会之地。看看电影是双方熟悉的开始，日常逛街是感情升温的路径，修成正果后还要在这里选购订婚结婚的首饰、礼服，等等。
中国第一个现代意义上“乜都有”（什么都有）的购物中心，是1996年开业的广州天河城。此后20年间，中国完成了欧美购物中心50年的发展历程。到了2018年，中国大型商场的总数量已经超过5000家。
但是，过去两三年，随着更为便利的电商业态的崛起，购物中心从人们购物的首选项，变成了可选项，甚至次选项。
好日子似乎到头了。中泰证券宏观分析师梁中华的统计显示，中国一二线城市购物中心空置率自2014年起持续攀升，2016-2017年均超出10%，2018年有所缓解，降至9.4%。
剩下九成继续营业的购物中心，相当一部分也陷入人流低迷、业绩下滑的集体困境。
《财经故事荟》的不完全统计显示，2018年，中国54家百货类上市公司合计实现营收4830.31亿元，低于2017年的4846.55亿元；2018年实现净利润为146.59亿元，低于2018年的158.38亿元。
“行业会议大家一见面，谈论的都是谁谁倒闭了”。陈晓东说。但银泰的一枝独秀，让他很有底气，“整个行业都是持平或者下降的，我们连续几年还是保持着两位数增长的。”
2
漫步云端
行业一路向下，陈晓东一针见血地指出，“我们以前是打着百货公司的旗号做商业地产”。此言一出，台下会意的掌声一片。
现在，商场百货要回归零售本质，生存法则要从“地段”改为“数字化”了。
陈晓东把银泰两年多的数字化，归结为“两步走”。
第一步是“从-1到0”：一是回归零售本质，从商业地产到回归零售本质。二是数字化”人、货、场“。目前，这一阶段性任务已经达成。正在进行的是第二步，银泰到从0到1，重构“人、货、场”。
如今，散落于全国35个城市的64家银泰门店，已经实现了全面的数字化。2018天猫双11期间，银泰百货全国59家店销售增长37%，同店同比增长36.7%。去年，仅武林银泰一家店产生了21个“全国第一柜”，901个“百万单品”。
整个行业寒意正浓，而银泰已见柳色青青。
首先被数字化的是人。
在银泰加入大阿里系之后，银泰会员与阿里会员实现了全面打通。
在线上，手淘APP与喵街APP一同成为银泰会员体现身份、获得会员权益的端口，用户的线上线下行为一盘棋，就此实现了会员的数字化，以及整个银泰的服务、交易、场景的数字化。
百货业为什么要会员数字化？一个很关键的小目标是，提高“复购率”。
相比于生鲜、外卖等高频应用，百货是低频应用。过去在线下，为了不错过走过路过的人流，百货商场“日卖招牌夜卖灯”，打扮得“富丽堂皇”来引流。
如今，银泰百货的数字化会员已经超过了1000万。基于数字化实现对用户群体的精准画像后，唤醒沉淀用户，挖掘潜力需求的几率得以提升。
与人同步数字化的是场。
过去，商场百货的“场”，就是线下的门店，全国开店，是扩大业绩的唯一路径。
现在，银泰百货的“场”，线上线下全覆盖，24小时不打烊——既可以在门店逛着买，还可以在手淘和喵街上躺着买，边看直播边跟着买，等货上门远程买等等。
“面积不增加，让效坪效翻倍。”陈晓东总结。
数字化之后，银泰的门店实现了店仓一体化，顾客跟商场之间的“高速公路”建成，解放了导购的生产力，提升了门店的服务能力，实现了库存的精细化管理。
喵街APP、银泰天猫旗舰店与线下专柜，线上线下同款同价，定时达任性邮，门店10公里范围2小时达等服务陆续上线，一条线上线下?体化的“消费-履约-供应”的链路完成了闭环，顾客随时随地想买就买。
银泰百货由此被网友称为“全球首家不打烊的百货商场”——阿里巴巴夜经济报告显示，银泰喵街在23:00-02:00期间每过一小时客单价提高1000元。晚上11点，杭州姑娘最心仪Kiehl’s高保湿霜和ReFa美容仪；晚上12点，LUNA迷你2净透洁面仪、碧欧泉男士水动力爽肤水是销量冠军；到凌晨1点，倩碧宛若新生水精华和Fresh玫瑰保湿面膜开始发力；到凌晨2点，CPB晶钻眼霜和SK-Ⅱ神仙水站到了C位。
上线天猫、淘宝的直播、短视频，也成为银泰的导流利器，银泰5万名一线柜姐变身“淘柜姐”，开启了线上卖货。陈晓东透露，银泰一线的销售人员中，20万年薪以上的已经超过了30%。
而“云店”，则开启了银泰携手美妆品牌的下沉之旅。
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