从咖啡行业看热门品类的投资逻辑

　　从格调型消费到日常性消费

　　中国咖啡市场已经进入高速发展期。在过去数年中，中国咖啡市场在超过千亿的市场规模基础上，保持着约 20% 的年增长率[6]，但是每年人均咖啡消费量还在 6-7 杯的低水平[7]。规模不小，增速较快，但人均水平仍然较低，意味着空间很大——这也是咖啡从业者最爱提的观点。

　　国外咖啡人均消费量之所以高，是因为咖啡已经进化为日常型消费。人人家里和办公室都有一个咖啡机，现磨咖啡已经成为生活的一部分。无论是欧美还是日韩，都是如此。我相信中国的咖啡行业，也会逐步从社交空间，格调体验，进化为每天的基础日常消费。

　　当一项需求从尝鲜型/格调型（都是心理满足感）消费进化成日常型消费时，用户开始会算账，一方面是价格，另一方面是方便性，这两方面都要合适，咖啡才能成为日常型消费。举个例子来说明，盒马前两年很红，是因为尝鲜的人群巨大，大家都去盒马消费龙虾螃蟹，业务就增长得很快。但是当尝鲜格调型消费的新鲜感过去之后，盒马面对的问题是，它能不能成为日常型消费？盒马需要在价格和选品上有所调整以面对/解决这一挑战。

　　回到咖啡市场，我们希望抓住从尝鲜格调型消费转到日常型消费的时间窗口进行布局。

　　从咖啡看消费品品类筛选逻辑

　　上面对咖啡的讨论，也体现了对消费品各个品类的通用分析思路。我们经常思考的问题是，在消费品领域，什么是好品类？换句话说，怎样才能找到值得关注、值得深挖的领域，再在其中发现好公司？

　　我们可以从行业特性和变化趋势两个维度来分析。

　　行业特性是品类属性中不变的部分。咖啡品类长期存在的优势，就是上面分析过的高频、高毛利、高复购特性。

　　高频和高复购略有不同，高频是指在这个品类的消费频次高，高频决定了在这个行业做传播，效率会很高，十个人看到这个商品的传播，八个人可以立刻下单。除了咖啡以外，高频品类例如美妆，低频品类例如家居。家居行业我也关注很多，但低频属性确实会造成一定的获客难度，因为消费者看到一个宣传的时候，很可能不处在购买家居商品的时间段。相较而言，美妆产品的用户转化率会高于家居品类。

　　高复购则是说这个品类的单一 sku 可以被重复购买消费，因此单一 sku 天花板高，能出爆款。比如星巴克几十年来畅销产品一直是拿铁，消费者经常购买不厌倦，不用担心产品的时尚属性稍纵即逝，这就是高复购。

　　那从高频、高毛利、高复购的特性，我们去观察消费领域，电子烟、彩妆都至少符合三个其中的两个，它们也是近两年最火的消费细分领域。

　　变化趋势，则是品类属性变化发展的属性，是其能够快速崛起的契机。

　　这又要分成两个方面来看，一个是内容传播侧的变化——是不是有新的媒体形态崛起，最能够带动某些品类的消费崛起。这一点我在上一篇文章《初创品牌破局：从流量思维到内容思维》中有分析。另一个则是渠道侧的变化，通常是线下到线上的机会，具体来说就是品类需求正在发展，但线下原有的大公司没有重点覆盖的品类，它的空间就足够大。

　　这两点，江小白都是一个典型案例。传播上，你能看到江小白实现了产品即内容，它是第一个将酒瓶本身做成内容，瓶身都是金句的。渠道变化上，白酒是一个大的品类，但以前白酒面向的都是中年社交商务饭局的场景，主打中高端餐馆；江小白则做了面向年轻人的白酒产品，抢占大排档、小餐馆等场景。

　　三顿半咖啡也是一样，速溶咖啡原来的消费场景偏向线下，互联网属性不强。三顿半选择计划性消费场景切入电商，消费者在网上一次性购买 24 甚至 36 杯的组合装咖啡，就能满足当月的咖啡需求。

　　所以说，在产品定位这一侧，我们的投资逻辑是，当一个品类在快速崛起时，找到与现有巨头差异化的切入点。

　　— — 数据来源与备注 — —

　　[1] 很多公司都有会员积分和折扣活动，本篇提到的咖啡价格都是指原价

　　[2] 数据来源：英敏特咨询Mintel

　　[3] 数据来源：前瞻产业研究院，英敏特咨询Mintel. 数据为测算，因咖啡门店销售额中不完全是咖啡产品，因此较为可靠计算方式为从咖啡豆用量倒推。

　　[4] 相关数据有多个版本，但无一例外，都指向速溶咖啡占据咖啡市场最大比例。

　　[5] 数据来源：前瞻产业研究院、英敏特咨询Mintel

　　[6] 数据来源：中商产业研究院、前瞻产业研究院、国际咖啡组织 International Coffee Organization、美国农业部USDA，不同信息源的具体数据各不相同，峰瑞资本通过研究，采取最可信值。[7] 数据来源：瑞幸咖啡招股书

　　- 本篇总结 -

　　1. 咖啡本质上是农产品，偏标准品。在中国的咖啡市场，每家公司都得在原材料同质化的基础上，去找到自己独特的创新点。