在变化中的消费环境里，我们能从许多细分品类中找到投资机会。
1989 年雀巢在中国推出速溶咖啡，1999 年星巴克在北京开出第一家店，到现在，咖啡在中国已有 30 年历史，却在过去两年中以前所未有的速度发展。 瑞幸以光速上市，连咖啡、鱼眼咖啡等咖啡连锁品牌累计获得亿元级别融资，另一方面，雀巢、可口可乐甚至农夫山泉等饮料巨头也以即饮的方式切入咖啡市场。唯一保持高速增长的线下零售业态——便利店也做起了现磨咖啡的生意。不止我们耳熟能详的全家、 7-11，你大抵也留意到了最近的一则新闻：坐拥 5 万家便利店的中石化也加入了卖咖啡阵营。
但是，大部分生意都在水面下。过去两年，瑞幸吸引了最多的注意力，但是它所属的现磨咖啡市场尽管在快速增长，仍然只占中国咖啡市场的 15-20%。相对不起眼的速溶咖啡，依然占据 60-70% 的市场份额。在这篇文章里，我们试图拆解咖啡行业在中国的真实消费图景，以及其中什么样的创新才有机会。此外，我们也试图从咖啡看消费品品类筛选逻辑。
中国咖啡行业消费地图
咖啡的消费场景，包括购买方式和价格带，在消费品行业中是最多样和丰富的。
按价格划分，中国整个咖啡市场的消费地图大约是：
如果你想花一块钱喝咖啡，就是雀巢三合一.
如果想花 5-10 元喝咖啡，那就选择升级版速溶产品，比如三顿半。
如果想花 10-15 元喝一杯咖啡，不考虑各种促销活动，包括全家、7-11 等便利店提供的现磨及即饮咖啡产品，火过一段时间的自助咖啡机、办公胶囊机也在这个类别中。
如果想花 15-20 元喝一杯咖啡[1]，你还可以选择麦当劳咖啡。
在 20 元-30 元这个价格区间，主要有连咖啡、瑞幸。瑞幸原价超过 20，通过打折和拼单等推广，单杯的实际收入含运费可能略高于 10 元。在一线城市也出现了比瑞幸更强调咖啡品质的精品咖啡小店，价格在 20 出头。再往上走，星巴克在 30-40 元的区域中。还有一些精品高端咖啡连锁店，定价高于 40 元。
分析完以上消费地图，我们可以发现：在每一个价位、每一种消费人群，都有自己的方法喝到想喝的咖啡。作为投资人，我们需要考虑的则是，哪一种消费层次在中国拥有最大的消费人群与市场？如今这个市场正在发生什么样的变化？瑞幸强势崛起、光速上市，我们还有没有机会去做新的投资？
回答这个问题，我们先看看咖啡市场的整体构成。依据我们查询的多处公开资料，中国的咖啡市场总体规模为 1000 多亿人民币[2]。 在这个市场中，包括星巴克等咖啡门店在内的现磨咖啡市场只占 15%-20% 左右[3]；而 65%-70% 的咖啡市场，其实是速溶咖啡的天下[4]。即饮咖啡的市场份额排名第三，占有大约 10% 的规模[5]。剩下的市场，则被咖啡豆、胶囊咖啡、挂耳咖啡等小众的咖啡消费方式所占据。
我们从占有大约 10% 规模的即饮咖啡说起。即饮就是喝饮料，我们理解它更应该被理解成「咖啡风味的饮料」，它的口感比较甜，或者说容易入口；它的销售场景一般是在便利店，摆在它边上的可能是冰红茶、果汁、酸奶。这类型的产品，饮料属性更强。 接下来是现磨咖啡。这个领域在国外很大一部分是家庭的现磨咖啡，用咖啡机、咖啡豆，一煮一壶，早上起来一人倒一杯，来客人了也直接倒一杯，就是我们在美剧和电影里常看到的场景。
这个场景在中国的家庭中很难成为主流，一个是因为麻烦，另一个小户型厨房也没有太多的空间留给咖啡机。另外在中国要喝到咖啡，有便利店、有外卖，都是在美国没有或者不够便捷的消费选择。 星巴克店里做的咖啡也是现磨类别。在进入中国的时候，星巴克将「第三空间」的概念一并带了进来：这里是家和公司以外的另一个空间。消费者在这里不只是喝咖啡，还可以等人、聊天、工作、谈生意。
「第三空间」概念对星巴克在中国的成功至关重要，甚至可能比在美国还重要，我们观察到，在美国到店直接拿走咖啡的用户比例更高。 如上分析，我们光顾咖啡馆有较强的社交成分，此前中国市场咖啡馆数量的增长不代表咖啡日常消费的爆发。但现磨咖啡的第三类，就是瑞幸这种外卖的形态，确实是咖啡日常消费崛起的一大证明。
虽然用到较多补贴，瑞幸的崛起至少为行业证明了一件事——如果你没有在店里坐下来聊天/社交的需求，而仅仅是要喝一杯咖啡的时候，花 30 多块钱买星巴克，对不少用户来说不值当，因为一杯咖啡本身不值这么多钱。
35 元一杯的星巴克拿铁，实际上咖啡的成本是五元左右，这其中除了咖啡豆，还有奶和包装。花 35 块买的是两个服务：成本只有五元的咖啡，以及外加星巴克提供的舒适环境，让你可以坐下来聊两个小时。 后者其实没有直接收费，而是通过咖啡把钱收了，你买的咖啡相当于你帮星巴克付了房租，本质上你是付了这一部分的成本。所以即使一杯咖啡的直接成本只有五块，星巴克的净利润率也就 10% 左右。
节省了环境和服务的成本，单杯咖啡的售价可以降低并且同时盈利。就是说，如果你没有社交的需求，就是想喝一杯咖啡，35 元的星巴克是有被挑战的可能。包括瑞幸在内的创业公司刚好赶上了一个变化趋势：中国消费者真正为了喝咖啡的日常需求起来了。 这种需求类比到茶饮市场也是一样的，没有太多人需要在喜茶里坐着社交，你买一杯 20 元乃至 30 元的饮料，还要为此排队，就真的是为了享受那杯饮料。消费者愿意花这个成本，去享受一杯高品质的饮料，就是典型的消费升级。中国消费者的进化，给投资人带来了新的投资机会。
最后，来看看仍然占市场主要消费构成的速溶市场。速溶咖啡市场中，雀巢是当之无愧的霸主。它最经典的产品就是 1990 年代初进入中国的「三合一」，一条一条的咖啡粉包，主要由咖啡粉、糖精、奶精组成，中国人对咖啡最早的认识可能都来自于此，功能是提神。但是，人们对它也基本有共识，就是不太健康，不太好喝。 类似三合一的速溶咖啡产品单条售价甚至低于 1 元。它的产品特性适合早期的中国咖啡市场，但也让它很难在未来追求健康、时尚的新消费环境将自己塑造成消费升级品牌。 目前，市场上也出现了一些较为创新的咖啡产品，比如峰瑞投的三顿半，它是 100% 纯的咖啡，成分里没有糖精、奶精，你可以把它倒进牛奶或者水中，然后直接饮用。不同于此前速溶产品的另一个关键消费场景是，它不需要热水，在冷水/冰水里也能即溶。
而且口感上，三顿半喝起来像冷萃咖啡，远优于传统速溶。它本质上是在速溶领域对于原有 1 元三合一产品的创新和升级。
咖啡行业，可以怎么创新？
咖啡的本质是农产品。
作为农产品，原材料决定了它的品质——咖啡豆本质上是农民种出来的，核心区别在于产地。不过一般大众用户难以辨别产地的区别，因此无论是星巴克或瑞幸，都无法过多强调产品层面的差异化，某种程度上大众市场的咖啡偏向标准品---成立至今三十多年了，星巴克的爆款还是标准制作的拿铁，不需要像其他强调流行的行业一样过一阵就迭代一次产品线。
从这个角度来看，如果我们去做咖啡行业的投资，一个很大的问题是要在同质化产品之上找到创新。这种创新比较难做，因为咖啡豆都是国外的咖啡种植农人提供的，说白了品牌只能通过挑选保证稳定性，产品的出彩空间并不大。 在产品创新艰难的情况下，瑞幸选择通过商业模式创新切入市场，是典型的资本玩家。我们研究了一圈后发现，三顿半是为数不多的产品创新案例，三顿半的冻干粉冷水冲泡背后的工艺以及其独特的、具有极高辨识度的包装（乐高式的迷你咖啡杯），目前仍然仅此一家，虽然预计很快会出现模仿者。
所以说，在中国的咖啡市场，每一家公司都得在原材料同质化的基础上，去找到自己独特的创新点。瑞幸从方便性、易得性的新商业模式角度切入，峰瑞投资的三顿半是从产品、工艺的创新切入。最终创新会沉淀为品牌。
当然，我不认为咖啡行业的产品创新是能够持续十年、二十年的的优势，因为消费品不存在技术意义上的绝对壁垒。可持续的壁垒是类似星巴克，把企业的一些优势，最终转变成品牌的势能，只有品牌的护城河是能够长期持续的。
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