03.新品牌：与新兴小众品牌共存
除了产品和消费趋势之外，品牌自身也将成为关键成功因素之一。在近几年，新兴小企业，即规模小但实力强的小众品牌，大量涌现，并不断抢占领先消费品企业的市场份额[4]。像伏特加品牌Tito、思慕雪品牌Innocent、瘦身饮料品牌NOCCO、酸奶饮料品牌Chobani等小品牌2016年的年收入增长高达20%。
这些品牌小而充满活力，在与大品牌争夺消费者的战斗中毫不畏惧，我们因此把他们称为“食人鱼”品牌。而另一方面，行业巨头的销售增长普遍较低，甚至出现负增长，市场份额不断被这些新兴小众品牌蚕食。
是什么推动了这一趋势呢？消费者对小品牌的信任和信心不断增加，全球大众高端化（mass premiumization）浪潮成就了他们的独特品牌属性和价值观（见图4）。
“食人鱼”品牌的异军突起有以下六大秘诀：
建立明确的价值主张
打造贴近消费者生活的真实品牌
构建轻资产的商业模式
快速启动，缓慢扩张
保持冒险的心态
带有明确目的性与计划性的投资
“食人鱼”开始蚕食领先消费品公司市场份额。但如果能够选择恰当的运营模式，传统大品牌依然可以与规模小、实力强的“食人鱼”们共存。
为了应对这类小众品牌的进攻，老牌大企业必须学会与新品牌共存。思考“食人鱼”品牌的形象，学习他们的优点，从而保护自己的市场份额。
以下五个举措可以帮助大品牌维持竞争力和市场地位：
重新思考新产品开发与推广过程，提升创新效率，加快创新节奏
努力改变内部现状，勇于推动变革
探索利于提升品牌力提升的新的营销方式与组织模式
找到最适合的、开放式的品牌投资模式
创建更灵活的资产模式
其中，与新兴小众品牌共存的方法之一是建立自己的小众子品牌，比如百事可乐（Pepsi）推出了新品Caleb’s Kola。这款“精品”汽水力求使用简单的成分俘获现代新型消费的芳心，包括气泡水、公平贸易蔗糖、可乐果萃取物等，旨在满足互联网原住民对透明、可持续的、真实和简单的消费需求。投资、并购小众品牌是西方饮料企业过去几年的积极采用的另一个获得小众子品牌的方法。
除了小众品牌外，本土品牌也给许多国际大品牌带来压力，本土企业提供的产品所传达的文化信息更容易获得消费者的认同。以美国这样规模的国家而言，本土品牌更多指拥有区域竞争力的地方性品牌。
全球性的消费品企业必须按照总部的规定开展营销活动，但本土企业可以根据本土市场的形势快速做出决策。而企业想要脱颖而出就必须建立有效的创新流程。
从长期来看，发展本土、区域化子品牌，收购那些“食人鱼”品牌以及开展有针对性的投资，可以帮助行业巨头们保持领先地位。
04.新分销：直接面向消费者的分销模式
为了紧跟产品潮流，迎合新一代消费者的需求并不断提升品牌知名度，企业还需跟上分销模式的演变趋势。
移动出行方式的变化正在推动全球分销模式向新的方向演变。移动出行领域的四大需求趋势包括道路安全、智能公路、城市化和共享经济。
在中国，近些年公路网、铁路网的建设都极大便利了物流，降低了物流成本。而在发达国家，自动驾驶技术的发展也可能最终会降低分销成本。
此外还有鼓励自动驾驶的智能公路的发展。大多新的高速公路和交通信号设施都配备了传感器，以减少拥堵和改善现有基础设施。人口向稠密地区的迁移趋势也增加了对公共交通、拼车服务和新型运输方式的需求，可能会导致私家车保有量下降，送货需求增加。
在交通便利的前提下，越来越多的生产商开始探索直接面向消费者的价值链——这种颠覆性的发展将淘汰传统价值链上的几个步骤。
产品可以直接由生产商交付给消费者。随着自动化卡车、机器人和无人机实现按需取送货物，仓库可能会变得多余。未来可能将取消从中央仓库到零售商的批量配送环节。在这个新的世界，所有商品都可以在网上商店买到，实体店将不再需要。生产商可以直接获取客户数据，加强对客户体验的影响力，同时减少中间商，从而减少收入损失。
分销是一个不容忽视或低估的重要话题。有远见的生产商正积极采用新技术，力图成为潮流引领者，在保持盈利的同时让客户满意。
05.如何赢得市场竞争？
为了保持市场地位和竞争力，饮料企业必须从客户、产品、品牌和分销四个领域全面发力，同时汲取其他行业以及小型饮料企业的经验教训。
饮料企业的转型之旅首先从客户开始。随着消费个人主义的出现，常见的客户细分不再适用，所有B2C企业都必须从自身出发，积极培养获取相关客户数据的能力和分析所获得数据。为了能获取客户数据，企业应加强与分销商和零售商的伙伴关系；然后通过预测建模补充回顾性分析，从而充分利用这些数据。
其次是调整产品创新周期，使其顺应消费者趋势。使用精益流程（通常由精益团队和赋能团队驱动）缩短上市时间，另外，敏捷测试能力可以快速判断新产品是否符合市场需求。
为了向新一代消费者传递强势品牌的印象，成熟饮料公司更要向年轻、大胆的竞争对手学习。品牌贴近生活对互联网原住民至关重要，因此品牌必须有明确的价值主张。如果核心品牌很难或无法与时尚新产品建立联系，可以考虑收购小型竞争对手或者推出新的内部品牌。
在分销方面，随着电子商务的不断发展，灵活和创新的渠道变得更加重要。创新渠道和直销可以直接接触消费者，减少对分销网络的依赖。但是，不要急于淘汰一直以来都运作良好的标准的深度分销模式，应该继续深入测试新模式，转型时循序渐进，毕竟建立新的分销模式需要企业大量的资金投入，而一旦转型失败将触及企业的核心竞争力。
参考来源：
[1]“Engaging Generation Z:Marketing to a New Brand of Consumer“（《吸引互联网原生代：面向新品牌消费者的营销》），Ad Week,2017年11月27日
[2]“How Obsessed isGen Z with Mobile Technology?“ （《互联网原住民对移动技术到底有多痴迷？》）,The Center of Generational Kinetics
[3]Vision Critical
[4]请访问科尔尼公司网站www.atkearney.com查看报告Swimming with the Piranhas and Reinventing the Mass Consumer Model（《与“食人鱼”共舞，重塑大众消费模式》）
来源: 微信公众号：FBIF食品饮料创新
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