新兴消费群体的出现带来的消费观念的转变、消费习惯的变化影响着每一个行业。聚焦到饮料行业，面临来自客户、产品、品牌、分销四个领域的新趋势，饮料企业需要全面提高自身竞争力。从客户出发，加强数据的利用，打造精益的团队，向竞争对手学习、还要注意转型的渐进性。
一向稳定发展的饮料行业正在经历巨大的转变。在国际上，百事公司（PepsiCo）开始将目标锁定更加注重健康的消费群，并于2018年收购了碳酸饮料生产商SodaStream。可口可乐公司（Coca-Cola）早在10年前就进军了茶饮料市场，旗下子公司Honest Tea销售有机茶叶制成的茶饮料，获得公平贸易认证。另外，可口可乐还在2019年收购了咖啡连锁品牌Costa，决心全面进军快速增长的咖啡市场。与此同时，新兴产品Boxed Water正逐步用纸包装替换原来的塑料瓶包装。
在中国，瑞幸咖啡、喜茶的快速崛起挤占了包装饮料的原有空间。新一代消费者对国有品牌、对小众产品广泛接受，也成就了香飘飘、Rio等产品的快速成功。而同时，像养乐多等品牌凭借自己的独特定位创造了一个细分市场、同时坚持一致的营销策略而长盛不衰。
当今消费者希望能有更多健康、环保的饮料产品可选，这一需求或将继续推动饮料行业的重大变革。
在本文中，我们将仔细研究消费者、产品、品牌和分销四个领域的趋势如何推动饮料行业的转变，探索饮料企业应如何尽早适应市场，保持长期市场地位。
01.新消费者：价值驱动的个人主义者
饮料市场产品是最为大众的消费品，一直与消费者需求趋势紧密相关。因而，人口结构变化将引发市场巨变。1998年至2017年间出生的互联网原住民将成为未来市场的主要消费群体。到2020年，这个年龄段预计将占所有消费者的40%左右[1]。到2026年，互联网原住民将成为全球人口最多的消费者群体，购买力超过500亿美元。
为了迎合这一消费群体的需求，企业必须深入了解他们到底寻找什么产品，以及他们是采用何种方式寻找产品的（见图1）。互联网原住民已经摒弃传统媒体，他们看电视的时间比上几代人要少得多。他们是第一代真正意义上的“数字原住民”，能够快速适应新的技术。所以智能手机是互联网原住民使用最多的设备这一点就不足为奇了，他们每天使用手机的时间大约有5小时。[2]
互联网原住民一代更喜欢定制化体验、本土品牌和个性化产品。他们更看重对其价值观的肯定、互联网络、真实性和当地传统。
他们寻求具有强有力价值观的品牌，41%的互联网原住民不信任大品牌，而千禧一代只有31%的消费者不信任大品牌。[3]相反，互联网原住民更信任社交媒体上具有影响力的人，如受欢迎的博主、YouTube/抖音知名主播和Instagram/微信网红等。他们希望有更多的选择，产品不仅品味和设计要吸引人，还应具备可持续性，符合其价值观。在许多发达国家，这些价值观驱动的个人主义消费者注重健康，偏爱可持续的产品。比如说，他们很少喝含酒精的饮料，喜欢不添加人工甜味剂的饮料等等。
在中国，互联网原住民比年长者更偏好本土品牌；同时，偏好萌宠的年轻一代钟爱小茗同学等有故事、体现自己生活与价值观的产品。
成长于经济高速增长期的年轻一代更有民族自信心，进口已不再是购买的重要条件，这无疑为中国本土品牌提供了前所未有的机会。“国潮”正是在这样的环境下取得了成功，这一潮流也有望给本土饮料企业带来机会。
同时，互联网原住民有着更现代的价值观体系且对品牌体验有新的期望，消费品企业必须努力迎合他们的这些新需求。
从长期来看，为了赢得互联网原住民这一未来新消费群体，饮料企业须从两方面入手。首先，打造能够促进情感联系与社区联系的购物体验和消费体验。第二，利用现有数据和新的信息来源，抓住消费者偏好，把握新兴消费趋势。
当大数据转化为智能数据，赋予企业持续获得消费者最新需求的能力、从而持续推出符合消费者趋势的产品，从而解决小茗同学这类单品容易被复制、生命周期不长的痛点，客户忠诚度和销售额都会得到提高。
02.新产品：注重健康和消费高端化
近年来，监管环境和消费趋势都开始偏向健康饮料。随着肥胖问题日益普遍，这一趋势必将日趋明显。世界各地超重人口越来越多，而这往往与高糖饮食有关（见图2）。
这些情况为监管机构敲响了警钟。例如，世界卫生组织（World Health Organization）建议将游离糖的摄入量降至摄入总能量的5%以下，英国公共卫生局（Public Health England）建议采取监管行动敦促饮料行业减少推广含糖产品，同时提高对糖摄入风险的认识。
一些国家已经开始通过征收糖税来抑制消费，而且未来征收可能更加严格。例如，挪威早在1922年就开始征收糖税，在抑制食糖消费量方面有着悠久的历史。2018年，挪威将进口和国产饮料的糖税税率上调了42%，对添加天然甜味剂或人工甜味剂的饮料征收每升50分的糖税。其他国家也都采取了类似的做法，比如法国对高含糖饮料则征收7.5欧糖税，印度也对含糖饮料征收40%糖税。另外，加拿大、马来西亚、越南和菲律宾等国也计划在2019年实施或上调糖税。
不仅监管机构，消费者也在不断推动健康意识的提升，为市场带来新的机会，推动行业创新。一系列利于健康的产品越来越受消费者欢迎，包括天然风味水、天然发酵茶、蛋白质饮料、运动饮料和功能饮料，添加了氨基酸或维生素、矿物质等有益成分。
酒精饮料消费量的减少也可以反映大众健康意识的不断提升。图3中挪威的做法可见一斑。挪威的酒精饮料消费量低于大多数欧洲邻国，而且仍然在不断下降，市场上有很多热销的低酒精和无酒精替代品，包括发酵饮料Gaffels Fassbrause、无酒精或低酒精啤酒Heineken 0.0、无酒精苹果酒Kopparberg，还有无酒精蒸馏酒Seedlip等等。
因为消费者愿意接受替代饮料，高端软饮料也越来越受市场欢迎，如Nix&Kix的成人软饮料和Square Root London的精品汽水。消费者也乐于购买饮料机和配料，在家自制汽水和柠檬水。Monin就是推出此类产品和服务的公司之一。
中国的消费者是否也在进行这样的转变？答案是肯定的。事实上，我们已经注意到，这几年碳酸饮料、高糖果汁、高糖茶饮等饮料品类在市场上已经面临衰退，中国的消费者正在用脚投票，远离这些不健康产品。而同时，瓶装水、运动饮料、无糖茶、NFC果汁等新饮料品类正在被消费者拥抱，保持了强劲的增长势头。而同时，更为注重健康概念的消费者并没有完全成熟的对健康产品的了解，常温NFC果汁、常温酸奶等产品与低温同类产品相比在健康方面的损失并未被消费者充分认知，也使得这类产品在过去数年因为突破冷链覆盖局限获得了高速增长。
总体而言，消费者对替代性饮料的追求推动市场转向健康产品、轻软饮料和无酒精替代饮料，传统软饮料和酒精饮料市场因此开始萎缩。为了驾驭市场发展浪潮，成为市场领导者而不是追随者，饮料生产商需要提高产品创新的灵活性。他们需要建立更为有效的系统，持续观察市场并跟踪最新趋势。了解客户很重要，但这只是紧跟市场快速发展步伐的第一步。
企业需要尽可能采用精益的产品开发和推广流程，缩短上市时间，同时建立敏捷开发的能力，以确保新产品定位的鲜明度以及消费者的接受度。
最后，必须确保初始上市计划的调整流程到位，以保证灵活应对不断变化的市场需求。具有前瞻性思维的企业都引入了有效的产品发布流程，快速响应市场变化，推出有针对性的产品，从而在更快的创新周期中保持领先优势。
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