是的，“额外的生意”是宜家长久以来的精心设计。硕大的宜家商场中，藏着很多的“别有用心”，对消费者动线的设计，在尽可能多地展示宜家的产品。宜家商场消灭了很多消费者“直奔主题”式购物，而是引导曲线、乱麻式消费者动线。
前阵子，罗永浩还在微博上“生气”，带着高龄老人逛宜家，没想到却在迷宫一样的商场中迷了路，指出宜家“为了让顾客尽可能在里面走最长的路线以完成更多交易”，行为“无耻和下三滥”。
不可否认的是，目前的宜家，行驶在一个下坡的路段。
孤军奋战
真正阻碍宜家拿下电子商务勋章的，是巨大的SKU与物流体系构建。
宜家商场的面积动辄3-4万平方米，巨大的消费场景中，容纳着上万个SKU，如何把数量庞大的商品类目搬到互联网上？大件家具的物流体系如何搭建？
但中国电子商务的发展裹挟着宜家不得不作出迎合。2016年，宜家选择了一种“讨巧”的方法，在宜家网站基础之上，开通网上购物服务，并且把上海作为试点。直到2018年，宜家的网上商城服务才被推广到了全国的149个城市。
尽管四面楚歌，但宜家依然选择“单打独斗”：自建网上商城，并未与中国的任何一家第三方电子商务平台合作。
谨慎的宜家只把线上的配送交给了亚马逊、新兄弟等第三方平台，按照小件快递9.9元/单，大件家具69元/单的方式。宜家依然在小心翼翼地控制着成本。
直到2020财年的发布会上，宜家中国区总裁安娜才说出：“我们清楚意识到，在中国市场孤军奋战是不可能的。”但是2018年的宜家，远未意识到这一点。
宜家在碎步式前行，而中国市场的竞争者早已在新零售的风口上奔跑，居然之家、红星美凯龙等卖场式存在之外，造作、吱音等新的家居品牌也开始冒出。2年的窗口期，让宜家慢慢掉队。
对于宜家来说，家居类小商品在很大程度上拉动着宜家的销售业绩。但随着越来越多的家居用品店，出现在离消费者更近的shopping mall中，无论是Zara home，还是名创优品等集合店，都在售卖着宜家运营的小家居品类。
郊外的宜家愈发孤独。驱车几十公里去宜家买杯子和盘子的用户开始稀少，与此同时，代购大军在替补着消费者对于宜家的需求。
没有新朋友，曾经的老朋友还演变成了对手。
2011年左右，近300家中国代工厂与宜家决裂，他们其中有宜家合作10余年的代工厂。
曹跃伟的工厂从1997年就开始为宜家供应家具产品，但在宜家高光的那几年，上游的供应商却连年亏损。曹跃伟曾经告诉媒体，“家具原材料成本、人力成本和运输费翻倍增长，宜家采购价却一降再降，企业当时每年亏损500万元左右。”
2012年，曹跃伟联合12家宜家代工厂成立嘉宜美家具品牌，并以天猫作为主战场，当年双11，嘉宜美首度在天猫上销售，一个月创造了200万的销售额。
如今，曾经与宜家决裂的代加工厂成长起来，越来越多的“嘉宜美”在分割着宜家的流量。
乱了阵脚还是自成体系
这个安静而孤独的瑞典品牌终于有了动作。宜家开始把门店地址选在距离消费者更近的地方，大店与小店的交错，无限重视中国市场；还开始做起智能家居，投资商业综合体。
2019年7月，宜家中国正式成立数字创新中心，宜家中国对「电商在线」表示，“该中心将服务宜家全价值链，并作为宜家的‘数字化创新引擎’，引领宜家在全球范围内的数字化发展。”
由此看来，宜家发力电商的方式依旧没有变——自己做。其数字创新中心的命题在中国的电子商务发展中看起来略显陈旧：移动端解决方案、App设计与开发、社交媒体、大数据应用、店内顾客体验。
76岁的宜家，似乎正在丧失灵敏度。
一个月前，宜家正式成立智能家居业务部门Ikea Home Smart。根据Strategy Analytics数据，2018年全球智能家居消费支出总额接近960亿美元，2023年将增至1550亿美元。宜家终于开始重视这一市场。
这是一个被亚马逊、谷歌撬开的市场。2014年，亚马逊的智能音箱Echo惊艳亮相，两年后，Google Home面市，此后苹果、阿里巴巴等企业迅速跟进。几年来，亚马逊、谷歌、苹果、阿里巴巴的智能音箱掌握着智能家居的“对话”入口，并占据着智能家居领域的头部位置。
2019年，宜家觉醒。终于宣布“将在智能家居领域大举投资”。
与此同时，宜家意识到再不加速跑到市中心，将会逐渐被消费者遗忘，毕竟除了新店开张的火热，宜家很难持地吸引消费者高频次地前往。
根据宜家中国提供给「电商在线」的数据，宜家将以前所未有的速度，未来的4个月内在广州、郑州、贵阳和长沙再开4家新商场。同时，将在距离消费者更近的地方打造更多触点，提供多样购物体验。
2020年春节前，宜家的首家小规模商场将会在上海的国华广场开业。宜家正在以更小的颗粒，进入消费市场。
100亿人民币，或许是宜家对于中国市场最大的决心。
在中国大陆地区的21个城市开出27家商场、2家体验中心、4个物流分拨中心和7个配送中心之外，宜家把瑞典之外的唯一一家宜家产品研发中心设立在中国，并且在中国市场投入完整宜家供应链，覆盖产品设计、测试、生产、采购、仓储及配送、零售、购物中心、数字创新等各业务单位。
家居主业之外，宜家还在投资商业地产。2009年起，宜家开始在中国运营购物中心“荟聚”，并配套公寓及写字楼。据了解，宜家中国目前已有3个荟聚中心和3个荟聚中心综合体。
自成商圈、自成线上购物，早有打算的宜家只会迟到，不会缺席。不过在中国市场上，宜家似乎并不打算交朋友。
（来源：电商在线 崔恒宇）
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