倘若不是100亿人民币掷地有声，宜家已经很久没拿到麦克风了。
2019年9月1日，宜家的2020财年正式开启。这个财年内，宜家将向中国市场投入100亿人民币。
进入中国市场21年，宜家少有这样的手笔。这并不是个小数目：这是整个宜家集团2017财年整体净利润的1/2，超过宜家中国2018财年销售总收入的2/3，也是宜家中国历史上最大的年度投资额。
根据宜家中国提供给「电商在线」的信息，对于中国市场的100亿元投资将用于——渠道拓展、数字化、积极探索新的业务模式。无论来自哪里，无论在线上或线下，都会更便捷地从宜家获取家居灵感、购买喜爱的家居产品。
但是，中国消费者的购物方式和渠道早已超出了宜家的想象。
线上，消费者无论是在淘宝、天猫、京东，还是抖音、小红书、微信，都可以购买家居产品；线下，家居店会出现在奶茶店附近、优衣库隔壁、甚至写字楼下。宜家什么时候能钻进这些“缝隙”，并没有一个明确的时间表。
这个来自瑞典的家居零售品牌，天生冷静而孤独。
从1998年进入中国市场，犹犹豫豫中，历经8年，宜家才上海和北京各开出一家门店。如果没有电子商务和新零售的“搅局”，宜家或许依旧是那个五环外、不紧不慢、硕大的“蓝盒子”。
不向城市中心挺近，也不与第三方电商平台“交朋友”，甚至面临和代加工工厂“决裂”……宜家以这样的方式在中国市场“特立独行”，但这些并未妨碍中国消费者对它的好感。
只是，好感始终招架不住安全底线与时代冲击。
2016年，宜家被扼住咽喉的一年。伴随着“宜家抽屉柜倾倒致儿童死亡”的新闻发酵，宜家产品的安全问题面临着来自全球的拷问。这一年里，宜家重复着道歉与召回。
与此同时，新零售开始在2016年萌芽，家居行业迎风而上。无论是居然之家、红星美凯龙等家居卖场，还是林氏木业、全友家居等品牌商，都开始新一轮排兵布阵。彼时的宜家只是以上海作为试点，提供部分网上购物服务，倒是淘宝网上的“宜家代购”冲在了前面。
2018年的双11，居然之家和红星美凯龙分别完成120亿元和160亿元的成交额。这个数字几乎是宜家中国一整年的销售收入。2018财年，宜家中国的销售总收入147亿元。
76岁的宜家，正在经历前所未有的局面，一切看似为时已晚，但一切又似乎都来得及。
从“缓慢蓄力”到“站在高地”
对于中国市场，宜家算是嗅觉灵敏而又小心谨慎。
1988年，国务院发布房改方案鼓励职工买房，中国的家居市场才真正有了土壤。此后，长达近10年的灌溉，这片土壤才开始有了养分，中国的职工家庭进入家具需求年代。
1997年，宜家在北京设立办公室；一年后，在上海徐家汇开出第一家宜家家居，营业面积8000平方米。那是家乐福、沃尔玛、欧尚等外资卖场一齐涌入中国的几年，但做家居生意的着实罕见。
第一家宜家展厅
彼时，车建新的红星美凯龙还只是一家家具作坊，直到2000年，第一家红星美凯龙才在上海开业；另一边，汪林朋还在当公务员，1999年才正式接管居然之家。
直到90年代末，中国的家具作坊密密麻麻，但是家居品牌，几乎是一片空白。
这样的局面，很难让宜家提起野心。放眼当时的中国市场，一来没有竞争对手；二来消费力还无从说起。1999年北京门店落成之后，宜家几乎彻底进入“睡眠模式”，直到2005年，才在广州开出第三家门店。
那也是中国家居市场草莽生长的几年，家具作坊开始长成品牌，家居卖场短兵相接，“北居然、南红星”的家居市场格局悄然成型。
直到2012年，红星美凯龙的门店数量已经突破100家；居然之家在收编简爱家居、太阳家居等卖场后，2012年门店数量达到65家。
宜家中国的快进键，直到2012年后才被按下。此后，宜家以每年新开2.6家门店的速度扩张，陆续在上海、北京、广州、成都、深圳、南京等地亮相。
前面，是红星美凯龙与居然之家拼命地拓展市场份额；后面，宜家有条不紊地向一个个城市推进。当前者赢在速度之时，中国的家居市场消费主力却在发生更迭——购房、布置新家的主力人群从60后、70后逐渐向80后、90后转移。
在新一波消费主力眼中，老式红木家具不再是心头好，而简约、高性价比的宜家恰好迎合了审美。北欧风一下子风靡，各个城市都在等待宜家的入驻，宜家迎来了前所未有的火爆。
这个瑞典家居品牌越来越多地登上热搜榜单，开业爆满、顾客在店内睡觉、冰激凌等内容都曾经登上热搜，为宜家的热度加持。甚至，从宜家生长出来的代购产业，都有着良好的市场空间。
在淘宝网上，以“宜家代购”为店铺名称关键词，可以搜索出696家相关店铺，在这其中，大多数为6年老店、7年老店，其中一家名为“IKEA宜家家居代购”的12年老店，到现在依旧保持着良好的运营数据，其热销的一款餐桌，月销量超过1000件。
在新一代消费者的簇拥下，宜家站上了一片高地。
宜家失速
2016年，宜家中国的分水岭。
根据前瞻产业研究院整理数据，宜家中国在2016-2018财年的销售额分别为117亿元、134亿元、147亿元。虽然销售额在稳步增长，但是从销售额增速来看，则是明显的降速。近3年宜家中国销售额的增速从19.4%，降至15%、9.3%。
9.3%的销售额增速，是宜家中国自2011年以来，首次增速降至10%以下。同时，宜家中国的商场访客增速也在下降，2016-2018财年，其商场访客数量的增长率为20%、11%、9.6%。
原本飞驰的宜家中国，突然失速了。问题之一，是宜家产品的安全隐患。
2016年，宜家的官网上共计发起8次产品召回，其风险包括窒息、跌落、触电等，那是宜家密集发布召回通知的一年。值得注意的是，从2014年至今，宜家共计发布过12次产品召回。
人们开始注意到，这个以简约设计、高性价比著称的瑞典家居品牌，存在着无法逾越的安全隐患。至少，有娃家庭对于宜家的产品开始警惕；布置新家的消费者，也开始用更稳固安全的产品替代由刨花板、纤维板和纸组成的宜家产品，稳固与安全成为消费升级下新的关注点。
宜家丧失了关键的3年。这本是房地产去库存、二胎政策、城镇化加速的关键之年，随着房地产行业的爆发，家居业也迎来红利期。
内因之外，中国电子商务的飞速发展，正在重构中国消费者在各个领域的消费习惯。互联网是去中心化的，而宜家就是那个中心。
有媒体曾经报道称，宜家创始人坎普拉对于电子商务是抵触的，2008年直接驳回了宜家网上商城的提案。在他看来，网上可以做买卖，却会减少来店客人，会失去一些额外的生意，比如有些商品是顾客随手挑拣的，并不一定是他们需要的东西。
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