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交通瘫痪、店铺抢空、超容量的停车场车位仍然紧张、通宵营业人潮依然不断，这样的场景每年都会在砂之船（重庆）奥特莱斯上演。自2008年以来，砂之船一直保持着40%左右的增长。在实体零售企业增速普遍放缓的当下，砂之船成功的秘诀何在？9月12日正逢砂之船（重庆）奥特莱斯11周年庆，记者走进砂之船（重庆）奥特莱斯店一探究竟。
打好“硬件”突围战
当奥特莱斯愈发需要通过“价值观的契合”与消费者连接在一起的时候，就意味着商业的“主战场”已经上升到品牌竞争层面。对于奥特莱斯而言，品牌就是硬件，没有硬件做支撑，其他一切都只能是空谈。
在粗放式增长的前十年，我国奥特莱斯处于缺乏资金、缺乏国际品牌授权、缺乏丰富货源的状态，奥特莱斯“折扣店里不低价、品牌折扣无品牌”的现象时有发生。
如今，我国奥特莱斯迎来精耕细作的时代。整个市场愈发成熟，国际一二线品牌已被国内大型奥特莱斯引进。“但当新兴中产阶级成为一二线奥莱的消费主力军，他们在奥莱的需求不再仅限于大牌、折扣力度大，而是更看重货品的时尚性。如今奥莱在竞争中不再以一二线品牌的多少来定胜负，而是应该关注产品的差异化运营。”砂之船集团总裁许军说。
从国内奥特莱斯市场来看，虽然品牌在手，但产品的时尚前沿性，与国际上久享盛名的奥特莱斯相去甚远。消费者在国外的奥特莱斯所购买到的产品往往带着潮流的余温，但在国内，购买到这种刚刚退热的高端品牌却是一种可遇而不可求的事情。不过，在砂之船（重庆）奥特莱斯，中国商报记者就有种置身于国外奥特莱斯的感觉。
记者注意到，在砂之船（重庆）奥特莱斯店11周年庆的第一天，通过买手经营模式打造的以奢侈品大牌为主的39意大利空间，吸引了大批顾客驻足。据了解，当日销售额达到了500多万元。记者走访发现，这里汇集了古驰、普拉达等20多个奢侈品大牌。商品种类繁多，与其他奥特莱斯售卖过季许久的奢侈品相比，这里很多款式都是当季流行、刚下架的新品，价格比正价店便宜。
“本以为进入奥特莱斯的都是几年前的老货品，但砂之船奥特莱斯颠覆了自己对传统奥特莱斯产品土气的印象。”消费者张小姐说，“在39意大利空间买到一个去年款的古驰包，只差了一个季度，价格就比正价店便宜了3000多元，真是物超所值。”
39意大利空间之所以受到消费者的欢迎，与买手经营模式是分不开的。中国奢侈品联盟荣誉顾问张培英对中国商报记者表示，时尚消费与国际化买手几乎是捆绑在一起的，买手站在时尚潮流的前端，了解行业规范，具有辨别货品的能力。对于奥特莱斯这样一个向十万甚至数百万消费者提供高端品牌商品的卖场，绝对离不开买手这个庞大而又特殊的群体。
奥特莱斯的品牌聚集度、品牌感召力是竞争优势所在。当前世界上绝大部分奢侈品牌都属于欧美产品，随着消费的不断升级，北京、上海等一线城市的中产阶层开始关注小众设计师品牌和国内自创品牌等。许军表示：“奥特莱斯必须瞄准目标消费人群，细分市场，在引入国际和国内名牌的前提下，还要增加不同层次品牌的招商。根据市场行情和时尚潮流适时调整经营策略。”
尼尔森发布的2019年二季度中国消费趋势指数报告显示，随着民族情怀的上升，68%的中国消费者偏好国产品牌，即使有62%的消费者购买国外品牌，国产品牌仍是首选，并且61%的消费者认为性价比是买国货的重要决策因素。
同时，随着新国货的崛起，当代年轻群体消费趋势发生改变，90后甚至00后消费者不仅仅满足于标准化、格式化的大制造，也不再唯国外品牌是从。
随着消费群体、消费观念的转变，“得奢侈品者得天下”这一定论，在奥特莱斯已然行不通。如今，李宁、波司登等国货纷纷甩掉旧形象，以全新的姿态进入大众视野，掀起了国风新潮。一些新锐设计师品牌也愈发受到中产阶层的关注。许军表示，砂之船开始注重国产品牌的培育，将引进更多潮牌吸引千禧一代走进奥特莱斯。同时，砂之船还会展开与像李宁这样国产品牌的深度合作，推动国产品牌走出去，得到国际的认可。
如今，砂之船助力国产品牌走出去已占据了天时地利人和。中国商报记者了解到，砂之船奥特莱斯重庆店和西安店均已拿到离境退税牌照，这样就会有更多潮流品牌出现在奥莱免税店，国外消费者就有机会更多地了解国产品牌。
对于未来砂之船如何与国内品牌深度合作，如何扶持国产品牌走出去，许军表示，目前还不方便透露。但从目前的情况来看，与一些还在抢品牌、抢资源、抢渠道的奥特莱斯相比，砂之船奥特莱斯已经先人一步，依照我国的消费人群画像做出符合他们需求的调整。
做好“软件”攻坚战
如果说硬件是奥特莱斯的根基，那么软件就决定着奥特莱斯能否走向枝繁叶茂。
实际上，作为“舶来品”，奥特莱斯进入中国后，出现了水土不服的问题。主要的症结在于“拿来主义”盛行，缺乏一些本土化的创新。
奥特莱斯项目需要摆脱同质化，探索差异化，因地制宜的主题规划才能在白热化的竞争中脱颖而出，吸引消费者驻足购物。许军说：“城市奥特莱斯在做好品牌的同时，更强化体验内容的加入和创新，提升自身的不可替代性。” 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 奥特莱斯 |
