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3. 推出部分周边或联名周边——品牌、IP塑造阶段
品牌IP塑造阶段推出的衍生产品，具有品牌文化、能够实现售卖，但规模相对较小。购物中心和百货的周边产品，大多都处在这一阶段。
与国外不同，国内购物中心的品牌力相对较弱，因而成熟的周边产品也不多。2016年，大悦城与中粮联手打造的“良食局”售卖大米、咖啡等食品，是较为成功的周边产品案例，是一次有益的尝试。
“周边生意”和商业体有哪些结合点
那么，国内商业体有没有“周边生意”的机会？我们认为，只要找到适宜的结合点，周边产品将会是实体商业品牌塑造道路上的驱动力。
而国内商业体和“周边产业”的一个结合点在于会员制。
国内商业体的会员礼品，可以被理解为国内商业体周边产业的雏形：
从最初的会员积分兑换抽纸等简单商品，发展到兑换苹果手机、小米电器等有品质的产品，再到符合品牌调性的升级商品(如奢侈品)等，会员礼品正在经历一轮新的升级——有些头部的购物中心正在尝试过渡到与品牌联名的周边商品，和发展自有周边产品的过程。
会员礼品的变化阶段，可以看作是从百货思维到购物中心思维的转变。 其实，无论从国外或国外的情况看，商业体的周边都与“礼品”概念有千丝万缕的联系。
美国的 Mall of America、迪拜的 Mall of Emirates、英国的 Harrods 等商业体因品牌力超强，自身已成为了“旅游景点”，其售卖周边产品的礼品店，从某种意义上来说售卖的是纪念品。
以 Harrods 为例，其不仅在一层有一家独立售卖周边产品的礼品店，官方网站上，也将周边产品列为了独立品类。由于其奢侈品百货的定位深入人心，印有 “Harrods” 的周边产品如女士手袋，已经成为消费者眼中不亚于奢侈品手袋的选择，且乐于通过这些周边产品表达自己对这家老牌百货的热爱。
因此，那些把会员界定为“粉丝”、粉丝凝聚力强且是年轻群体的实体商业，可以以推出周边的方式逐渐提升品牌力。
从商业价值来看，仅为商品贴上实体商业logo的周边产品意义不大，缺少品牌力和情感链接支撑的周边产品缺少灵魂，无法起到粘合消费者的作用。
那么，什么样的周边产品是好周边？
1.与定位和特点相关联 购物中心推出周边，必须考虑的是自身定位、气质与周边产品之间的关联性。
就像星巴克的咖啡杯和咖啡过滤壶等周边产品，都与其核心产品有着极强的关联一样。 Mall of America 注重商业的体验和娱乐性，每年吸引着大量年轻和家庭型客群到访。
其礼品店中的周边产品显得活泼且平易近人，有马克杯、T恤等。Harrods 则不同，女士丝巾、手袋、化妆袋等精致周边产品与商业体定位有良好的结合点。
2.“软周边”与“硬周边”缺一不可 周边产品分两种，有实用功能的“软周边”，如手机壳、杯子等，以及没有实用功能的“硬周边”如手办。
前者由于能适用生活场景，从而能不断加深消费者对品牌的记忆；后者生活中不常用，却能与消费者形成情感共鸣。因此，“硬周边”这种“卖情感”的产品与“软周边”同样重要，二者缺一不可。
（来源：微信公众号“RET睿意德”） 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 购物中心 |
