走进一家位于伦敦市中心的百货或者购物中心，大概率会在一层看到一个特殊的零售店铺，“The Gift Shop”。
店内售卖印有购物中心或百货 logo 的各种周边产品，如马克杯、T恤、文具，应有尽有，让人们完成离开前最后一单消费。
依托“粉丝经济”，周边生意正在多个领域里崛起。相较之下，国内的实体商业还很少有体系化地推出周边产品。 周边产品对于购物中心来说有没有价值?购物中心该出周边产品吗？
“周边”是一门什么样的生意
周边产品一词，最初指代动漫的衍生品，如动漫人物的模型、手办等。随后，周边产品的概念不断渗透到其他领域。
目前，在某一领域中带有独特文化和品牌色彩的非核心产品，都可被称之为周边产品。
当一个品牌发展成熟到一定阶段，形成IP号召力，人们对品牌的认同和情感可以被“移情”到核心产品、服务之外的产品上，并能形成强大的支付意愿时，“周边生意”也就应运而生。
人们购买周边产品的行为，类似于“表达信仰或喜爱”，周边价值也不在产品本身，而在于其承载的文化与内容。
无论在哪个行业，周边生意做的是“粉丝生意”，当人们真正地高度认可一个 IP 或一个品牌时，才有意愿主动去购买它的周边产品。
随着粉丝经济的崛起，周边产品为品牌和IP带来的益处也日趋明显。
1. 生活场景中，周边产品让消费者对品牌更“长情”
周边产品大都是生活常用品，对于消费者来说，即使身处消费场景之外，在家中，在办公室里，一件带有品牌文化的周边产品会不断提醒消费者品牌的存在，让品牌成为消费者生活的一部分。
2. 在社交场景中，周边产品可发挥“社交货币”的功能
通过周边产品晒图、讨论，消费者一方面能凭借对品牌和IP的认同感在所属圈层中获得接纳，一方面能在社交平台和场所为品牌带来新的传播。
甚至，在影视、游戏等领域，周边产品的拥有量会成为圈子的“准入门槛”，如王者荣耀，若不是有一定经验的玩家，恐怕都无法识别全部周边产品。
当然，最显性的销售利润也非常可观：自成一派的成熟周边产品能为品牌或IP带来可观的经济收益，如漫威系列电影周边每年能带来1.3亿美元的周边产品收入。
从周边产业发展
看购物中心做周边的时机
当下，实体商业也正用树立品牌的方式进行差异化竞争。那么，购物中心和百货也该做周边吗？
“周边”是品牌发展到一定阶段的产物，对照品牌发发展阶段，目前市场上的“周边产业”，可以按照发展程度和影响力大致分为三类——
1. 产业链阶段——品牌具有强大IP
由IP推出的衍生品，已经形成完整的产业链，能带来显著利润、成为支柱，其中表现最突出的是影视IP。
影视IP有着天然的号召力，便于依托大量粉丝推出周边产品。在好莱坞，周边产品带给电影的收入可达总收入的1/3。还有一些欧美国家超级IP电影，如哈利·波特，周边产品收入则远超票房收入。
依托影视IP诞生的周边产品，有很强的号召力
值得一提的是，具有强大IP制造能力的迪士尼，其经典动画IP有能力填充整个迪士尼乐园，使之成为世界范围内最有影响力的文旅商业项目，而点缀其间的动画IP周边零售商品，也源源不断地为迪士尼带来利润价值。
2. 产品线阶段——品牌成熟、有号召力
成熟的、具有号召力的品牌推出的衍生品，能为品牌带来附加值，实现销售利润，突出表现在零售、餐饮品牌中。
星巴克、Costa 等品牌每年都会推出大量周边产品，如咖啡杯、冰箱贴等，喜茶每年也会推出上百款周边。这些周边中其中不乏限量款和爆款商品，如星巴克猫爪杯，一经推出即刻售罄。
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