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此外，蒙牛所选择的可吸果冻这一产品形态在中国零食市场上也比较新颖，补充能量、补充胶原蛋白等各类功能性可吸果冻在日本市场发展势头很好，但在中国，这还是一个新兴市场。
与蒙牛一样，农夫山泉也选择了一个大市场上的新赛道。酸奶的市场需求非常大，农夫山泉避开了传统的牛乳酸奶这一玩家众多、竞争激烈的成熟市场，从植物蛋白酸奶这一在中国尚属空白的市场起步。
植物酸奶在全球范围内增长很快，美国和欧洲市场未来五年的复合增长达15％和17％，达能就宣布将在2025年前将植物性酸奶和饮品的销售额扩大2倍。
对于跨界进入酸奶生产的农夫山泉，做植物酸奶门槛更低。植物酸奶的供应链比传统乳制品的供应链短得多。企业不需要投资上游牧场，也不需要考虑牛奶消毒、保鲜问题，只要购买植物性蛋白原料，在食品工厂里就可以完成生产。
此外，农夫山泉还借鉴纯净水的产品形象，从2018年至今陆续推出多款保湿面膜产品。2019年4月推出的桦树汁面膜，请来了流量明星蔡徐坤做代言人，将这款面膜做成了网红产品。
利用产品跨界做创意营销，也有助于企业改变一成不变的品牌形象。此前，中国白酒公司泸州老窖推出过香水产品，一时间引爆朋友圈刷屏。可口可乐、肯德基、麦当劳也曾与美妆品牌合作推出香水和彩妆。这些企业未必真心想做跨度如此大的产品突破，但通过短暂跨界到美妆与时尚，品牌加强了与年轻人的沟通。
跨界的风险
跨界的最大风险是产品无法被市场认可。
市场调研机构尼尔森曾针对食品饮料行业做过一个调查，发现2.5万个新产品上市一年后，能够产生相当程度的销量、被消费者接受的产品只有200多个，不但有销量，铺货率、销售额还能保持增长的只有50个。也就是说，99％以上的产品会被市场淘汰。
目前这些在产品上跨界的企业，还不足以改变所进入领域的格局。例如伊利仅推出了两款咖啡产品，目前来看是一番“试水”，并非像瑞幸一样进军咖啡行业，挑战星巴克和雀巢的地位。
同时，当更多企业选择在主业之外拓宽产品边界，必然会发现，昔日并无交集的友商可能会成为今天的竞争对手，公司之间的竞争正发生在越来越多的赛道上。2018年12月，伊利就宣布在长白山投资矿泉水项目，进军水市场，将成为农夫山泉的饮用水市场竞争者，开始做酸奶的农夫山泉也将成为伊利的挑战者。
但企业跨界做产品，有助于激活行业竞争。随着中国的消费者越来越愿意为健康、高质量和有趣的创新产品买单，甚至支付更高溢价，食品饮料公司需要逐渐打开格局，在不断尝试中做出产品突破。
大企业做跨界产品亦有品牌和渠道优势，可以利用自身长期积累的品牌声誉和渠道资源，快速铺货，依据市场态度，对产品做进一步调整。也许不久的将来，我们就能看到这些企业从“跨界试水”进化为真正的多元化发展。
（来源：《财经》 记者：马霖 ） 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 饮料企业 |
