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乳品公司蒙牛一直以来以生产牛奶、酸奶、冰淇淋等乳制品为消费者所知晓，但8月，这家公司推出了一款完全不符合其以往产品逻辑的产品：牛磺酸可吸果冻。
添加了牛磺酸的食品并不是一般休闲食品，而是功能性零食。作为中国乳业巨头的蒙牛，正试图进入乳业以外的功能性食品领域，与红牛、东鹏特饮等同样添加了牛磺酸的能量饮料争夺地盘。
在产品方面越发猎奇的企业不止蒙牛。蒙牛的竞争对手伊利于7月跨入竞争激烈的咖啡市场，推出了两款瓶装咖啡产品。此前，伊利还进入了饮用水市场，而这个市场里的老玩家农夫山泉则在今年4月推出了中国市场上第一款植物蛋白酸奶，反攻伊利的地盘，甚至还试图在保湿面膜领域有所建树。
蒙牛卖能量果冻，伊利推咖啡产品，农夫山泉做酸奶、面膜……这些中国饮料企业纷纷进入此前从未涉足的新领域，它们跨界的逻辑是什么？消费者会为跨界新秀的产品买单吗？
国际巨头的跨界经验
事实上，做跨界业务、丰富产品结构，是不少全球食品饮料巨头遵循的成长轨迹。它们凭借不断进入新领域、新品类，获得了更多机会和更大规模。
全球第一大食品饮料公司雀巢，在100多年前创立之初还是根正苗红的乳品企业，以生产浓缩牛奶和婴儿奶制品起家。成立30多年后，雀巢开始扩大产品盘子，先是进入巧克力生产销售，后又一步步扩展至饮料、咖啡、水、零食、宠物食品等更多领域。通过不断跨界进入新产品门类，雀巢逐步成长为一个产品非常多元化的食品饮料帝国。
创立于西班牙的法国食品饮料巨头达能曾在100年前推出世界上第一款玻璃瓶装酸奶，但这家公司也未止步于奶制品。与雀巢的路径相似，达能不断开源，产品线从奶制品逐步延伸至饮料、婴儿食品、医学营养食品等技术含量和利润率更高的领域。
当然，并不是所有食品饮料公司的增长都遵循了产品跨界的路径，例如啤酒商百威英博是通过不断实施跨国并购，在啤酒这一单一品类里扩大全球市场占有率，获得增长。但不可否认，通过收购或自主研发，从现有产品线向新品类延伸，这一方法为许多食品饮料公司带来了雪球越滚越大的可能。
分散风险是饮料企业选择跨界的主要考量因素。
近年来跨界最积极的是碳酸饮料企业。可口可乐通过收购和自主研发，进入了能量饮料、咖啡、茶饮、酒精饮品等领域，甚至欲在全新的大麻饮品市场淘金。百事可乐的跨界范围更广，拥有乐事薯片、桂格燕麦等多种非饮料品类的产品。
可口可乐和百事可乐跨界的主要原因，就是碳酸饮料市场的逐渐萎靡。随着健康理念的发展，消费者越来越注意控制糖分的摄入，从而对高含糖量的碳酸饮料敬而远之。在品类整体走下坡路的情况下，即使是可口可乐和百事可乐这样的行业巨头也无法独善其身。走多元化路线，分散风险就成了它们必然的选择。
饮料企业如何跨界
中国本土食品饮料企业的发展历史比较短，产品线相对单薄，它们在上一个20年，已经完成了渠道扩张和消费者数量增长，渠道和消费人数都不再是企业的增长法宝，复合增长率从2010年前后的双位数降至3％－5％，行业正进入漫长的秋天。
与此同时，一些营收稳定的中国公司，利润率还远无法比拟国际巨头：雀巢的五年经营利润率接近18％，但其中国同行伊利只有不到8％，蒙牛则不到5％。不过，这也意味着中国公司的成长空间还很大，通过调整产品结构，可以在有增长潜力的赛道上积累。
蒙牛选择小试牛刀的功能性零食市场，在中国还是蓝海，但可以借鉴功能性饮料的发展。近年来中国功能性饮料已经成为饮料行业增长主力，复合增长率保持在15％的水平。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 饮料企业 |
