完美日记已然成为国产彩妆界的“瑞幸传奇”：2018年双十一，90分钟销售额破亿；产品单价平均不到100元，公司3年估值10亿美元；淘宝、微信、抖音等渠道全网粉丝数超过了1700万，且主要是18~28岁人群。如今，它又不满足于线上营销，开始布局线下，宣布三年拟开600家实体店。
随着近两年的消费升级，以及三四线城市消费浪潮的崛起，国内彩妆用品市场已经成为一个超500亿元的大市场。数据显示，从2017年8月至2019年7月，国内彩妆市场销售呈上升趋势，年同比增长大于40%。
市场处于红利期，国货彩妆开始升温。近年来，这个行业不仅吸引来一批新的创业“新兵”，还引来其他传统行业的跨界，资本也开始悄悄关注这一领域。
不过，一线机构们争相入局，但这个领域的创业者们似乎在“闷声发大财”。消费Z时代根据公开资料整理发现，10家新兴的头部国货彩妆品牌中，除还未对外披露新一轮融资情况的完美日记外，仅有3家品牌对外公布过融资。
在彩妆行业高毛利、高利润的背后，玩家水平参差不齐，品牌过分倚重营销成为行业当前最大的问题。此外，在种草经济下，品牌主打平价替代品战略，又难免面临品牌集中度不高、用户忠诚度不够的难题。
国货彩妆市场的“春天”
今年，彩妆圈刮起了一股“国货风”。仿佛一夜之间，各种新兴的国产彩妆品牌频繁出现在小红书、B站、抖音、微博等各大平台上，成为用户“种草”和“拔草”的对象。
“不仅身边越来越多的人在讨论，还总是能看到研究国内彩妆行业的文章和报道。”众海投资副总裁张烨秋也明显感觉到，今年彩妆市场突然“升温”了。
张烨秋从去年上半年开始关注国内美妆行业，他回忆，“当时看美妆的人还不多。我之所以关注美妆市场，也是在刷小红书时，看到有不少人在讨论。”
说到国货彩妆的崛起，就不得不提到被称为“国货之光”的品牌——完美日记。
有媒体透露，这家成立仅3年时间的国产彩妆品牌，已经于今年7月完成新一轮融资，估值超过10亿美金。
不仅估值涨得快，完美日记的卖货能力更是令人咋舌。
据悉，在2018年，完美日记第一次参与天猫双11活动，仅用90分钟即突破1亿元销售额；从2019年 1月到4 月，完美日记一直稳居天猫美妆销量第一；今年天猫618上，完美日记第一小时就荣登天猫彩妆Top1，哑光唇釉、睫毛膏、Discovery联名眼影、牛奶肌气垫BB均成为销量爆款。
在天猫按照“销量从高到低”的排序，搜索关键词“完美日记”后，发现月成交量前30名的完美日记商家销量的收货人数均破万。其中，销量前三的完美日记产品月销量更是多达67万笔、18万笔和12万笔。
毫无疑问，这样的销售成绩给完美日记带来了丰厚的回报。有业内人士向消费Z时代透露，今年，完美日记收入已达30亿元，其天猫店铺的粉丝数超过900万人。
在国货彩妆品牌中，受到消费者们喜欢的不只有完美日记。据了解，如橘朵、玛丽黛佳、美康粉黛等品牌的销量也不容小觑。
在天猫按照“销量从高到低”的排序，搜索关键词“美康粉黛”后，发现其月成交量前22名的美康粉黛商家销量的收货人数破万。其中，销量前三的美康粉黛产品月销量更是多达26万笔、16万笔和13万笔。
不仅如此，丰厚的利润下，彩妆市场正迎来一批创业新兵。
一直关注着消费领域的投资人万子一（化名）也选择亲自“下场”。今年初，他看到彩妆市场突然热闹后，悄悄做了一家彩妆品牌。“先小范围试错，如果可行，就辞掉投资工作，正式加入创业大军。”
与此同时，多家与彩妆行业并不沾边的传统品牌也开始进军彩妆市场。比如，大白兔奶糖联合美加净推出奶糖香味的润唇膏；周黑鸭和御泥坊推出联名口红；旺旺联合自然堂推出气垫BB霜；故宫淘宝凭借IP推出故宫彩妆品牌，上线口红、眼影、腮红等产品；就连可口可乐、麦当劳等也分别与韩国彩妆品牌在中国推出彩妆、唇膏礼盒……
彩妆行业正变得拥挤。通过天眼查搜索“彩妆”关键词，发现个体+非个体企业已经达到19532家，仅非个体企业也有3262家。
这些现象的背后，实则是增速可观的彩妆市场。据2019淘宝彩妆市场分析报告显示，2018年全年，国内彩妆用品市场销售额约为500亿元。从2017年8月至2019年7月，国内彩妆市场销售呈上升趋势，年同比增长大于40%。
彩妆市场的目标群体也十分庞大。
据各国家统计局、公开信息整理数据显示，2018年，中国彩妆适龄人口数达4.12亿。其中，15-24岁的学生群体有7500万人，25-39岁的白领一族有1.63亿人，40-54岁的成熟女性有1.74亿人。
一个“资本难进”的赛道
国内彩妆行业的爆火，也让资本们开始悄悄关注这一领域。
消费Z时代联系了5位消费领域投资人，有4个投资人表示正在密切关注彩妆行业。其中，有1位是从2017年开始关注彩妆行业，2位是在去年开始看彩妆市场，1位投资人是从今年开始关注彩妆市场。
“完美日记成为独角兽企业无疑成为彩妆行业的一个崛起的信号，大家都在考虑行业内结构性机会在哪里？又能否批量化崛起？因此，机构们会挑一个企业去下注。”张烨秋向消费Z时代透露，资本市场已经开始关注彩妆行业。
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