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“现代社会，消费已从经济概念转变为文化概念。”让·鲍德里亚在《消费社会》中写道。
近几年，国潮已经成为了年轻人的新消费选择。根据知萌咨询机构发布的《2019年中国消费者趋势》，78.2%的消费者经常购买国货，并且，在同等价格下44.6%的消费者更倾向于购买中国本土品牌。
“国潮”之风愈演愈烈，而李宁，更是其中的佼佼者。
根据李宁最新财报，上半年营收62.55亿人民币，同比增长32.7%;净利润7.95亿人民币，同比增长196%，扣除一次性与经营无关的损益后净利润为5.61亿人民币，同比增长109%;毛利率扩张1个百分点。
其中，运动时尚品类是李宁业绩增长的最大功臣，流水增速高达54%，占比达到29%，曾接连登上海外时装周的中国李宁系列销售额约占据运动时尚品类的10%。
在今年亮眼的成绩之前，李宁曾经经历过持续亏损、关店的低谷期。2012年李宁亏损19.79亿元，并开始大量关闭门店，此后两年也一直处于亏损，三年亏损金额累计超31亿元。
从亏损闭店到业绩喜人并赢得消费者的赞美与资本的看好，这样华丽的转身，李宁围绕“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略，练就了足够的“内功”，李宁才得以走出亏损低谷，撕去土味标签，引领“国潮”。
目前来看李宁已经有了不错的竞技状态，但随着体育用品市场规模不断扩大，面对安踏等竞争对手，李宁仍有诸多烦恼。
超越李宁，安踏后来者居上
李宁起步比安踏早一年，并于2004年就成功在香港上市，比安踏早了3年。
之后，借着2008年奥运会和李宁本人的东风，李宁的发展如火如荼，到2009年李宁的营收达到了83亿元，公司净利润9.4亿元，在全国有7200多家门店，2010年李宁国内市场占有率一度超过阿迪升至9.7%，一时风光无限，与安踏拉开了巨大的差距。
安踏的爆发，是在2011年李宁迷失后的低谷期。螳螂财经看到，在此之前，安踏便已蓄势了多年，做了几项重大改变。
首先，与中国奥委会建立合作关系。“国内消费者对中国国家队关注度更高，选择中国奥委会对国内市场开拓更有利。”2009年，在国内市场还未成熟的时期，同时李宁、匹克却选择和国外奥委会建立合作的举措，安踏选择接棒阿迪，以6亿元天价拿下合约与中国奥委会建立合作关系，对于深耕国内市场，确实是一步有远见的棋。之后，在各项重大奥运国际赛事中，安踏都拿到了中国市场开发权。
其次，从百丽国际手中接管FILA。将FILA纳入旗下，可以说对提升安踏国际化的品牌形象有很大助益。从百丽手中接过FILA的时候，FILA一直是连续亏损的状态，安踏将FILA的品牌定位为运动时尚，聚焦年轻用户群，同时，为保障品牌想想，安踏将FILA门店转为直营，这两项举措，让FILA和安踏都受益良多。截至2018年底，安踏运营1600多家FILA门店，其中80%左右为直营店，贡献收入约为35%，毛利率预估高达70%。
再次，从品牌批发转型品牌零售。2013年，为了塑造品牌形象，了解销售动态，获得反馈，更好的建立和消费者之间的关系，安踏一转之前批发供货给代理商，转为品牌零售模式，同时，搭建自己的零售管理和销售跟踪系统。这一举措，让安踏更早的搭建了以消费者为中心的销售渠道，在与李宁的竞争中，占的优势，成为后来居上者。
最后，坚守中端市场。持续和一致是品牌塑造的重要原则，这一点，安踏和李宁做了不一样的选择，也走向了不一样的路。在弃大众走高端，弃老顾客选年轻群体的摇摆中，李宁走进了持续三年亏损的低谷;反观安踏，用流行的款式与较低的价格一直坚守中端市场，直到今天，安踏品牌依然主攻中低端市场，在三四线城市建立了强大的消费者粘性。
安踏的每一步改变，都走得恰到好处。在国内运动行业格局混乱之时，深耕本土中端市场，稳定国内市场份额;在国际风潮来临之前，接手FILA，以运动时尚瞄准高端市场。于是，从2011年开始，整个运动服饰行业都处于下坡期时，安踏依然开出达9000多家门店，并且，以17.3亿元净利润，成功挤掉李宁，登上国产运动品牌第一的王座。
而这第一的王座从李宁易主到安踏后，就一直持续至今，两者也随着时间和各自的不同发展，拉开越来越大的差距。如今的安踏，在Keep moving中，已经成长为国内第一大体育用户品牌，在2018年超过安德玛成为全球第三大体育用品公司。
PK安踏，“潮牌”李宁还有三重烦恼
安踏的蒸蒸日上让李宁开始有压力。好在，这份压力没有扰乱李宁既练“轻功”又修“内功”的逆袭脚步。
2018年，李宁登陆纽约时装周。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 国潮 |
