中国这样的熟人社会，注定容不下Costco

　　8月27日那天，名为#Costco开业首日被挤爆#的话题火速蹿升，阅读1.7亿，讨论2.2万。

　　相隔不过一个星期时间，#costco会员排队退卡#的话题同样不失火热，阅读也达到了1.7亿，讨论近万。

　　9月3日，微博网友“明月吃了你的诗”在#costco会员排队退卡#下的讨论

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　　反转怎么那么快啊？这大约是所有人的疑问。

　　为什么要去Costco？

　　美国人非常需要Costco。

　　美国是一个陌生人社会。父母、兄弟姊妹、亲戚、朋友，都相隔参差。

　　从他们记事的时候开始，父母就开始培养他们独立生活和独立谋生的能力。如果一个孩子在小学的时候不曾有过父母给钱做家务的经历、中学不曾打过工、大学不曾背包旅行，那么这对父母都可以判定为不合格的父母。

　　我从来没有说过美国的父母不爱自己的子女。他们对于子女的疼爱，并不比任何中国的父母少。但是，他们从自己年轻的时候，就已经知道了社会的残酷与世界的残忍。如果他们敢于溺爱自己的孩子，那么他们所面临的，是来自于孩子和社会的整体憎恶。

　　这与贫富之间没有任何的关系。那些身家巨亿的父母，会用另外一些方式去让他们独立。比如，刚刚开始上学时就参加董事会，或者大学毕业了，在竞争对手的公司里从底层做起。

　　当然，还有宗教因素。80%以上人口信奉基督教的美国，父母是属于上帝的，子女也是属于上帝的。所以，如果可能积累财富，那么慈善捐献必须给出一大部分；留给子女的是产业，而不是金钱。

　　兄弟姊妹各自追求自己的职业，并没有多少人生活在大家庭中，也并非有庞大的比例会继承家业。职业使他们天各一方，寻找自己最佳的发展城市，甚至是另一个国家。哪怕都在一个城市之中，他们都同样有着截然不同的生活方式。

　　只有感恩节和圣诞节是重要的，才会聚在一起。他们会通电话，彼此寒暄，关照彼此的生活。但是每个人都保持着谨慎遥远的距离，以免自己的观点或者看法，触犯对方的独立性：即便在兄弟之间，这都是不礼貌的。当节日来临相聚的时候，他们同样是快乐的、珍惜的，但也是一样，彼此尊重的、距离的。

　　他们几乎没有亲戚的概念，更无论说要住在一个村庄里。这对他们来说太可怕了。

　　如果人没有了隐私权，七大姑八大姨都能够知道你的家长里短，买了新电视，儿子在哪上班，媳妇是哪里人，孙子的成绩是多少，大约他们都会疯掉。兄弟姊妹的概念当然是紧密的，但是叔叔姑姑表舅堂伯什么的，大约在机场相遇聊天的时候，才会惊讶地发现原来他们来自于一个家族。

　　朋友是非常重要的。所以他们一般每隔一段时间都会举行一次家宴，大概提前半个月到一个月左右时间通知。来的人中有许多陌生人，大家非常随意地彼此聊天。主人家不会有太多的干涉，通常就是祝酒，然后随意走动，和所有人打招呼，并且介绍彼此陌生的人认识。

　　年轻人当然混在酒吧里，朋友当然是狐朋狗党的概念。一起喝酒，一起泡妞，一起读书，生死契阔，生死茫茫。一旦有了各自的家庭，他们都要彼此尊重，敬而远之，随意不去打听和打扰别人的生活。每个人，都应该保持相应的距离。

　　他们非常需要Costco，以及其它类似的大卖场。

　　作为中产阶级，他们的生活道路极其规律，上班、下班，陪伴孩子和妻子，每年出去旅行，修理房子里出现的各种问题，举办家宴，为感恩节和圣诞节准备庞大的聚会。

　　一年中，大多数的时间里只有他们自己和孩子。他们都很孤独。社交网络之所以重要和兴盛，是因为孤独。

　　Costco提供的不仅仅是产品，是他们的管家，他们的陪伴，他们每周或者每个月一次的聚会。

　　他们没有别人可以依靠，所以一切都只能依靠自己。每个星期或者每个月一次购物，这是他们能够承受的最大限度的购物精力。他们没有那么多时间或精力能够花在购物上面，因为他们工作、陪伴和家庭事务，已经消耗了他们足够多的能量了。所以必须是大包装，是大卖场，是仓储式。价格便宜量又大，一次的购物足够他们消耗很长的时间，而不需要勤勉地经常跑商场。

　　他们也需要借这个透口气。他们每天工作时面对的都是一群危险的陌生人，和几个熟悉得不能再熟悉的家人。

　　除此以外，他们几乎无法，也不能长期忍受其他那些会侵犯他们的隐私的熟人。父母、兄弟姊妹、亲戚、朋友，都是独立于他们而存在的“危险”的熟人。所以来到Costco，既不是那些危险的熟人，也不是危险的陌生人，也不是熟到几乎厌倦的妻儿。

　　他们和那些单身汉不一样，可以整天泡在酒吧里。所以在Costco，吃个汉堡，坐下来和随机碰到的陌生人聊聊天，三个小时以后各奔天涯，永无聚首之日，恐怕也是人生中一场小小的放假吧。

　　会员制当然是必须的。每个卖场都应当熟知他们的顾客，甚至了解他们的消费偏好和家庭成员。因为只有这样，他们才能成为最好的管家和服务员。

　　在这场争夺中产阶级一周或者一个月一次光顾的竞争中，谁能够最了解顾客，最能够贴心地为他订制产品。为他省钱，并且把他的短短几个小时服务得贴心而隐身，谁就能够赢得最多的用户。

　　美国的网购是年轻人的。成家立业的中年人，仍然需要Costco，因为这是陌生人社会的必需品：购物功能、逃离功能、社交功能。

　　你见过有多少拖家带口到卖场里的中国人，或者说，你见过多少在大卖场里的中年人？

　　中国的商场世界里，赢的从来都是逛的，而不是买的。是年轻情侣的游乐场，是中产阶级家庭的休闲地，是带着年迈的父母出来血拼的尽孝地和炫耀场。它的主要功能是社会化的，而不是消费化的。淮海路的IAPM，北京的燕莎，都是逛的。

　　所以中国的商场里必须有庞大的餐饮事业，甚至是儿童游乐场。因为那是家庭的场所。像Costco或者宜家里的快餐式存在，必然被大爷大妈们占据。一家人开开心心的，你让我吃快餐？

　　大量的购买行为发生在菜场里，或者专业的卖场里，类似于国美。熟人社会对于Costco的需求量非常小，购买的主体决策者是老人、女人和孩子。他们的消费主战场从来不在卖场里。十公斤一只鸡，要吃一个星期，你妈妈答应吗？一人高的卫生纸，你女人答应吗？一板48罐的可乐，你女儿答应吗？她要买Hello Kitty的汽水。