是时候来重新评估品牌的力量了。
在产品陷入“同质化”到时候，要想继续在市场上捕获更多消费者，大多数的竞争者会采取“价格战”——就像当年的彩电行业一样，而这是拉低行业和领头品牌毛利率的重要原因。
经验告诉我们，“性价比”一定不应该成为竞争者的核心优势，因为永远会有人比你更便宜。事实上，只有真正的品牌才能带去高附加值的产品。任何基业长青的公司，依靠的一定是品牌，而不会是具体的产品。
当然作为行业龙头企业，无论是良品铺子还是三只松鼠或者其他几家，每一家都将品牌视为珍宝。但如果仔细分析，大家的定位还是有些显著的不同。
比如三只松鼠——从名字大家就能想象出萌萌的卡通形象，事实上，这家从网上卖坚果起家的零售公司，已经将三只松鼠分别设计成了动漫角色，以及斥巨资打造的同名IP动画片，以“让天下主人爽起来”的萌式语言，试图增强品牌识别度以及流传度。
而百草味相对比较简单，虽然一度砍掉线下门店，不过在被好想你收购之后，已经重返线下，但由于涉及百草味和好想你两家品牌融合的过程，事实上依然在靠销售去带动品牌的传播。
这三家中，最重视品牌的无疑是良品铺子。杨红春早年在家电行业的经历，让他更愿意在品牌建设上做投入，近两年动作频频。2018年8月，品牌VI升级，发布了看起来更简洁大方的“良印”品牌LOGO;4个月后，官宣吴亦凡为代言人，开启“高品质，高颜值、高体验”的高端化战略转型。
商学院的教授们总是会强调一个观点，那就是商品消费能获得前所未有的发展，这并不是因为商品的物质属性，而恰恰是因为现代社会的商品被赋予了越来越多的非物质属性。
玛丽·道格拉斯和贝伦·伊舍伍德合著的《物品的用途》中写道：人们花钱购买的东西本质上能够证明自己与他者之间的差异。
一个人购买什么品牌的衣服，住什么档次的酒店，去哪里旅行、吃什么样的食物，所有这些购物消费的选择，都说明自己、家庭以及所在地区的情况、社会地位、收入水平等。
尤其是新生代消费群体，在选择一款零食的时候，也是在强化身份认同，而不仅仅只是比较谁的价格便宜。
制式化、被精心设计的时尚潮流主导着社会的一切，商品越来越像是一种对生活希望的寄托。
正如我们前面所分析的那样，解开零食行业价格战的钥匙，在于寻找到突破现有“同质低价”的竞争困境，大家能用的筹码也只有品牌了。
究竟应该什么样的品牌才有市场竞争力，特别是在零食行业？
现阶段，这已经被看做是一个“决定性”的问题：品牌的突围，能实实在在帮助公司的财务官解决“毛利率”的问题。
但由于固有思维的限制，大多数的零食品品牌陷入了“低龄”路线，“萌”、“轻松”、“卡通”等关键词看上去互联网化，甚至还有流量，但后遗症是品牌“低龄化”。
毫不客气地说，在整个中国消费领域，由于互联网行业风气的影响，大家普遍视流量为生命，粗暴地抛弃尊重心智与品牌的价值，在卖货和塑造品牌之间，迷失了方向。
品牌的“低龄化”最大的问题是难以匹配上述20%的重要用户的审美需求，并且也影响了产品的售价，因为你的低龄客群还没有大幅度提高购买力，也影响了品牌“含金量”的升级，这一点和国外成熟的零食类品牌差距较大。
以良品铺子为例，对外发布会员画像显示，其核心消费群体是18-38岁的女性，这个群体的审美喜好，显然不会喜欢“低龄化”的品牌形象。
但如何升级或者说摆脱零食消费“低龄化”却并不是一件容易的事，不过也并不是没有人在做尝试。就在最近，良品铺子联合敦煌博物馆，跨界打造了联名的中秋礼盒。
作为率先和敦煌博物馆合作的零食品牌，良品铺子这次推出的“良辰月”系列国潮礼盒以及线下沙画、捐赠等事件，确实为品牌博得了一波关注和好感。
坦白来说，敦煌所独有的文化气质和中秋传统节日进行的嫁接，会比市面上大多数的主打“萌萌”的、活泼可爱的形象，更能吸引潜在的高净用户。
广告的目的在于降低消费者对于商品物理属性的注意力，增加商品的符号属性。在汽车广告中，高端的奥迪车广告往往从驾驶座位向外看风景，从而彰显着车主的闲适与财富。
而同样，决定品牌产品的差异和购买人群，往往起作用的是产品的一些非物理属性内容。
正如《2019年国内零食市场研究报告》分析，零食市场所处的阶段和正在发生的这些消费变化，都决定了我国零食市场未来几年仍将继续保持一个较快的发展速度，除此以外，结合我们多年来对消费品市场的研究经验，我国零食市场将会呈现出以下特点：市场集中度将有明显提升、继续全渠道融合、高端市场快速发展等。
可支配收入持续增加，中等收入人群迅速扩大，再加上新生代购买力的推动，消费者对产品和服务的要求都将越来越高。根据阿里巴巴中高端消费指数，2018年四季度，该数值为35.24，较三季度增长1.89，较上年同期增长2.53，且从2017年以来，该指数数值呈现出明显的曲线上升态势。
在这种高端化的消费趋势下，零食作为食品关乎到安全和健康，高端细分市场将会保持一个快速增长的发展态势。
那么，在面对即将扩大到3万亿的休闲零食大赛道，谁又将能真正打动那些从年轻一代中脱颖而出，并极具购买力的高净人群呢？答案或许在每个人的心中。
（来源：微信公众号：财经无忌）
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