从论坛时代、微博微信时代到小红书抖音时代，品牌对昵称的态度越来越主动，不过不同品牌的尺度不一样，有些昵称不好听，品牌也是抗拒的。
我们观察推测，如果昵称出现在天猫品牌旗舰店的宝贝名称中，说明品牌是接受的。
如果发现品牌投放推广的博主用了昵称，说明品牌喜欢，不然博主发布前就会被品牌拦下。
更有甚者，昵称出现在品牌官方微信微博文字里，那就是品牌在大力推广这个可爱的小名儿，希望你记住，活学活用。
我们请教了几位美妆资深人士，发现业内不少人认为，品牌主动推出昵称的标志性案例，是2009年上市的兰蔻小黑瓶。官方全名是“兰蔻精华肌底液”，一如既往地难记。
昵称“小黑瓶”一出，护肤精过目不忘，且极易联想到雅诗兰黛“小棕瓶”。
这可能正是小黑瓶想要的。两者同样针对熟龄肌肤，同样主打抗老的功能，也都有Bifida Ferment Lysate这个主打成分，据说可以“促进细胞的自我修复”。
消费者很容易把小黑瓶当成小棕瓶的替代品，一个昵称，省去了教育市场的漫长过程，搭了小棕瓶的顺风车。
一位曾就职于多个化妆品牌的人士表示：面对产品已有的市场基础和趋势风潮，品牌与其一味扭转印象，不如顺应消费者已有的认知，强化产品的功能特点。
坊间说法，如今在欧莱雅集团内部，新产品推出之前，内部就会绞尽脑汁起个小名儿，期望助力新品成为爆款。
通常主打的新品才有这样的额外照顾，由品牌部的相关项目经理来主导。
更精细的品牌，会针对同一个单品制作不同的方案，配合不同的社交媒体标签，采取类似赛马的机制，短期试水，过程中观察数据，最终选择正式的“昵称”。
不过欧莱雅官方从来没谈过这些事，也没有像本文开头的资生堂那样，把起昵称打造成一次营销。
３.
昵称大爆发，大约在2013年到2014年，也就是资生堂给红腰子起名字的时候。原因不难猜，国内国外，社交媒体能量爆炸，电子商务一跃成为主流销售渠道。
2019年7月，香奈儿美妆登录天猫。对于增长速度远远高于传统渠道，占比越来越大的线上渠道，品牌自然要用消费者喜闻乐见的方式赢得青睐。
昵称可以让一款产品在线上被人看得到、记得住。更进一步，对于护肤“成分党”来说，昵称可以宣传产品功效。
去年天猫双十一，OLAY的小白瓶系列让这一品牌东山再起。至于彩妆，形状如同产品LOGO，所以我们看到了YSL小金条，Armani小胖丁，和小胖丁的升级版粉胖丁腮红。
另外一方面，电商平台倒逼品牌拥抱昵称。天猫已经成为宇宙大牌的美妆标配，淘宝系统支持联想词搜索。
拒绝昵称？伤害到的是自家的流量，也就是自家的销量。
你看，资生堂在自己的微博上从来不提“红腰子”这个称呼，天猫店的产品名称中，还是勉为其难地加上了这个昵称。
做个实验，在淘宝搜YSL，出现在前列的是圣罗兰美妆官方旗舰店。搜“杨树林”呢？出来的也是YSL产品，但前几位的都不是品牌官方店铺。
也就是说，如果圣罗兰美妆品牌一味拒绝“杨树林”这个昵称，很多忠实消费者，可能会一不小心搜到非官方的小店，去那些地方买产品了。
话说回来，“小棕瓶”、“神仙水”、“腊梅”之所以成为经典，并不是因为他们的名字。产品自身的好口碑是一切的开始。
每个品牌都渴望“爆款“，研发部门苦心实验，市场部门绞尽脑汁，而当这个作品投放到市场，接受的是无情的市场选择。
一个在民间自动流行起来的昵称，往往比办公司里冥思苦想，绕过重重规则出炉的名字精彩得多。
化妆品是女性消费门槛最低的品类，人民币300多就有机会买到最大牌的口红。那么化妆品的营销，想必要比时装、手袋、珠宝更接地气，覆盖尽可能多的人群。
与其挑剔昵称是否足够雅致，不如顺势而为，这也许就是为什么，香奈儿的美妆会率先上天猫，Dior的美妆会和美图秀秀合作。
（来源：卢曦采访手记 文/WitherWing 卢曦）
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