2014年，资生堂全球总裁鱼谷雅彦在微博上悬赏人民币10万元，为自家新品“红妍肌活精华露”征集一个昵称。
最终，品牌选中了“傲娇精华”这个名字，认为这个昵称充分表达了品牌希望传递的信息——“使用后变得更加自信，让皮肤拥有值得傲娇的资本。”
时至今日，当你看到这个海报，“傲娇精华”你大概根本不知道在说啥。因为从小红书到代购朋友圈，从朋友聊天到柜姐推荐，所有人都管它叫作：
红腰子。
男人们有时抱怨，女朋友和闺蜜聊天，就像在对暗号，“小棕瓶”、“神仙水”、“前男友”……女人们一聊化妆品，就会切换到一种陌生的语言。
有人做了一张图表，将化妆品昵称和汽车车标一一对应，以帮助男生理解。
化妆品、护肤品，如果还没有一个叫得响的昵称，要么是推出时间还比较短，要么就是市场反响平淡。昵称，不仅仅是化妆品热度的风向标。
１.
昵称千千万，套路其实就几种。
最简单直白，就是根据瓶子，颜色和形状都是灵感来源。雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、HR绿宝瓶，还有YSL的“小金条”口红、欧莱雅的“小钢笔”唇釉。
化妆品营销爱讲成分，大段的文字只有少数“成分党”可能会看，成分、配方融入昵称才是厉害的操作。
例如薇姿的“火山能量瓶”，科颜氏的“白泥面膜”，黛珂的“紫苏水”。这些别名最简单直白地跟你强调成分，你的钱花得是值的！
还有一类昵从产品的功效入手。美宝莲“橡皮擦”遮瑕膏，说的就是遮瑕的效果。赫莲娜“黑白绷带”名字来源是，产品能给做完医美的人使用，起到修复的作用，宛如绷带。
让人对使用之后的效果心生向往，一个昵称，简直成功了一半。
这种昵称其实是借消费者的口，说品牌不能明说的话。SK-II 的“护肤精华露”，昵称“神仙水”，差不多家喻户晓了，是昵称界的经典。但就是不能做官方名字，因为广告法不允许。
同样，雅诗兰黛的“线雕精华”，一看就是想表达提升的效果，但早有相关规定，消费品的正式名称不能有医美相关的词汇，只能通过昵称悄悄说。
再来就是音译，许三多、杨树林、雕牌，分别对应Shiseido、YSL和Dior，这样的昵称往往带有一些戏谑，信达雅一个也不沾，品牌似乎就不是很情愿了。
彩妆世界，有些色号是以明星命名的，通常都是代言人或者挚友。最火爆的莫过于YSL的#52想你色，还有传说中的王俊凯色、杨洋色。哇，偶像和你，只有一支口红的距离。
还有一些昵称具备多重效果，例如SK-II的“小灯泡”，既是形状，也表达了产品美白的功效，Christian Louboutin的口红被称为“萝卜丁”，是音译，也和口红的形状契合。
２.
一种护肤品或彩妆要在中国内地发售，官方名称要在食药监注册备案，受到重重规章限制。
“药妆”不能说；特定成分例如EGF（表皮细胞生长因子）也不能说；“美白”、“玻尿酸”需要提供成分表、测试结果等各种相关内容；“拉皮”“线雕”这类的医美相关词汇更是明令禁止。
最终安全过审的名称通常是“某某品牌、某某成分、某某功能、某某产品”的词组，也就导致了正式的名字长到要换行，正常人根本记不住。
举几个例子大家感受一下——“雅诗兰黛特润修护肌透精华露”、“圣罗兰新妍活青春塑颜精华液”、“阿玛尼黑钥匙至臻奂颜面霜”……真是难死柜姐。
显然，昵称更直接，不仅能抓住产品特色，最重要是好记，琅琅上口。
早期的昵称，主要来自于护肤美妆爱好者的口耳相传。她们不仅使用产品，也通过论坛分享使用体验，还频繁海淘特定产品。
这一阶段的昵称，功能就是指代产品，交流心得、八卦、与代购谈生意，谁能写完整官方名称呢？消费者在起昵称这件事上充满灵感，会加入消费者的直观感受。
“神仙水”就是论坛时代的民间作品。产品有昵称，是口碑好、回头客多的佐证。
微博火起来之后，昵称的魔力最早被扎根本土、动作灵活的国产品牌抓住。从名字上紧跟消费者的诉求，直言效果——韩束巨补水，丸美弹弹弹，一目了然。
国外大厂品牌大约到近两年才反应过来，此刻小红书已然风靡。新产品上市，品牌必定要搞KOL试用和社交媒体预热。
一个简短响亮的昵称，可以在无数竞争对手中，第一时间抓住消费者的注意力。
2018年下半年，我注意到两个细节，兰蔻粉底液在电视上打出“磨皮般效果，轻薄不闷痘”这样网络用语的口号，海关Duty Free店和手册上开始推荐菲洛嘉“十全大补面膜”，而其官方名称是“柔滑亮泽焕颜面膜”。
各种渠的广告、天猫旗舰店、品牌的官方微信微博……昵称的出现越来越频繁，甚至有些产品一上市就有昵称。
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