导 语
说着双击666，唱着我们不一样；吼着学猫叫，跳着妖娆海草舞。不同直播人设PK的背后，是快手、抖音的激烈厮杀。甚至一向佛系的宿华也首次定下KPI目标。
这样的贴身肉搏，正在成为企业常态。如伊利与蒙牛、格力与美的、吉利与长城等等。不难发现，其最大特点是双方实力相当、地位匹配。当然，也有一种噱头肉搏，势弱一方通过捆绑自嗨，抱腿提升热度，变成营销噱头。比如，锤子横空出世时，罗永浩走到哪儿，都要有意无意地踩苹果一把。
那么，瑞幸咖啡、星巴克间的PK，又属哪一种呢？从激进开店、疯狂拉新、低价策略、再到硬广频频、开发茶饮、售卖水杯，种种迹象表明，网红瑞幸咖啡正在将星巴克当成臆想大敌。只是，这种肉搏成色几何？一番热闹之下，日益扩大的亏损额，还是暴露了瑞幸咖啡的另面人设。经营范围的不断扩张，显示出盈利的迫切性，这会不会又是一场罗永浩式的闹剧？
作者：刘亚
来源：首条财经——首条研究院
这一杯 ，谁不爱？
对于瑞幸咖啡的投资者来说，这个小蓝杯，似乎越发难爱。
亏损黑洞
8月14日，网红达人瑞幸咖啡交出了上市后的首份财报。
2019年Q2财报显示，公司第二季度净营收9.09亿元人民币，同比增长648.2%；同期净亏损6.81亿元，相较于去年同期的3.33亿元，同比扩大105%。
受此影响，瑞幸咖啡股价应声下跌，跌幅一度超17%，截至收盘，瑞幸咖啡大跌16.74%，报收20.44美元，市值跌去70亿人民币。
巨额亏损，正在动摇市场信心。
值得一提的是，2017年、2018年和2019年第一季度，其净亏损分别为5637万元、16.19亿元、5.52亿元，累计亏损为22.27亿元。
可见，风光的网红小蓝杯，正在陷入亏损黑洞。
事实上，瑞幸咖啡的每卖一杯咖啡，都在亏钱。
瑞幸招股书显示，2018年，瑞幸净收入8.4亿元，净亏损16.2亿元；而截止2019年3月31日，瑞幸第一季度净收入4.8亿元，净亏损5.5亿元，相当于日均亏损600万元，2018年瑞幸共卖出9000万杯饮品，单杯收入为9.34元，按净亏损计算，单杯亏损17.99元。
简单来说，瑞幸2018年相当于卖一杯亏两杯。
那么，作为咖啡新零售代表的连锁品牌，拥有优选产品原料、精湛咖啡工艺，创新商业模式，领先移动互联技术，努力为消费者带来更高品质体验的瑞幸咖啡，何以亏损连连呢？
疯狂补贴
先来看亏损原因：一个是疯狂补贴，一个是疯狂开店。两者似乎都源于开文的星巴克肉搏。
补贴，是瑞幸祭出的首要杀器。
此前在瑞幸的第一次媒体沟通会上，瑞幸咖啡创始人钱治亚曾公开表示，为了让瑞幸咖啡迅速扩张，她已准备好10亿元资金。也基于此，新客送一杯、买2赠一、买五赠五的促销层出不穷。在此期间，获客成本一度高达103.5元。
钱治亚表示，这一补贴计划时间表是持续3到5年。瑞幸认为，通过自身大量、持续性补贴，能培养用户饮用咖啡习惯及对口味上偏好，并同时建设好门店与品牌形象。
可以说，从补贴力度到时间长度，都显出瑞幸咖啡的满满信心。结果如何呢？
短期来说，营业额确实在上升。但此举产生的用户粘性、认可度有待考量。
有媒体指出，调查发现，消费者之所以选择瑞幸咖啡，普遍是因其线上APP的优惠力度，一旦优惠停止，继续选择瑞幸咖啡的可能性极小。
值得关注的是，瑞幸咖啡的优惠力度正在不断下降。从今年年初开始，就有多城市调高了外卖免外送费的门槛和商品折扣。
招股书也显示，瑞幸获客成本大幅降低，从2018年第一季度的103.5元减少至 2019 年第一季度的 16.9 元，同比下降509%。促销费用从15.8元降至6.9元。与此同时，其交易客户数量增速也出现明显下滑。
获客成本即营销成本，包括广告费用，商品折扣等，这些成本一度成为瑞幸咖啡巨额亏损的“始作俑者”。在业内人士看来，获客成本下降是瑞幸咖啡发展的必然，用促销，折扣等手段虽能吸引用户，但却无法长期留住用户。
只是，瑞幸咖啡如何留住客流将是一大问题。显然，瑞幸咖啡的产品品质口味、市场号召力、品牌忠诚度，不足以进行支撑。如何深度转型，是其一大看点。
基于此，强力拉新也遭遇类似境遇。
大手笔明星代言、广告做到电梯间、社交圈，瑞幸咖啡以接地气的彪悍打法，势在将每个路人甲变成客户乙，一再刷新咖啡业的传播认知。
根据招股书，瑞幸咖啡2018年的广告投放费用为3621万元。另外，还花费1306万元，补贴请新用户喝咖啡。
与此同时，数据显示，今年第一季度瑞幸咖啡营销费用为是4370万，到二季度营销费用是是2.4亿，而去年的二季度是一亿，增速可谓夸张。
单从拉新来说，效果还是不错的。不过，这种粗暴拉新的忠诚度、稳定度又如何，有待观察。超4倍增长的背后，又多少是来薅补贴羊毛呢？
配送问题
值得一提的是，除广告，配送费的问题也值得考量。
作为咖啡新零售代表者，瑞幸的外卖是“自建APP+快递员配送”模式，这是当初很多人看好瑞幸能超星巴克的原因。因为瑞幸可配送，可自提，给消费者带来更多灵活性。
然而，星巴克的改变打破了这个可能性。
今年开始，“星巴克专星送”“星巴克代购”这样的贴心服务在各大城市大力推广，且分布密度极高。
数据显示，星巴克也在与阿里巴巴合作，在35个城市的2100家餐厅提供在线送货服务。
这对瑞幸来说，又是一大阻碍。星巴克的消费者忠诚度是经时间考量的，一旦在外卖配送上挽回劣势。
那么，瑞幸大力烧钱，换来的上述客流又能留存多少？而瑞幸的补贴政策一旦停止，用户的留存和活跃度，更将是一个未知变量。
这种变量的不确定性，是导致瑞幸亏损黑洞的主因，也是摩擦投资者的头等大事。
急剧扩张
基于此，再来看瑞幸咖啡的另一个发展魔咒，开店扩张，也就很好理解了。
可以说，快速扩张是人们对瑞幸咖啡的初印象。
瑞幸咖啡自2017年底成立以来，只用一年时间就在中国22个城市开了2073家门店。
2019年初，钱治亚便在发布会上表示，2019年瑞幸咖啡计划再开出2500家门店。到2019年年底，将总门店数量提升至4500家。
目前，瑞幸总开门店数量达到2963家，如果算上第一季度，这半年新开门店总数共计593家，虽增量没有去年四季度的884家高，但也与去年三季度的565家基本持平。
这样的速度，甚至到了激进的程度。
值得一提的是，星巴克达到2000家门店的规模时，足足用了17年。此外，瑞幸咖啡全国直营门店量已远超行业第二costa：中国只有420家门店。
那么，瑞幸咖啡如此扩张的逻辑又在哪里？
值得注意的是，瑞幸仍不止一次表示要赶超、甚至干掉星巴克。不过，现在来说，这更多是一种营销噱头。
从门店的分类看，瑞幸咖啡目前拥有三种门店类型，包括快取店、优享店及外卖厨房店。
在2963家门店中，2741家是快取店（门店面积20-50平），占比达到92.5%；而外卖厨房店数量仅有99家，相比2018年同期的246家大幅锐减。门店数量变化十分明显。
要知道外卖厨房，曾被寄予厚望，一度被看做是瑞幸咖啡的核心业务。那么，关店147家，这是为何？
事实上，瑞幸咖啡关闭外卖厨房店早有迹象。今年5月29日，瑞幸咖啡CEO钱治亚就曾表示，计划2021年底，瑞幸咖啡的门店数量过万。这意味着瑞幸咖啡需两年半时间内开出近8000家门店。此消彼长，外卖厨房边缘化成为迟早之事。
与此同时，据财报显示，瑞幸咖啡外卖需求正逐步下滑，2019年一季度瑞幸咖啡的外送订单占比只有27.7%，相比去年同期的61.7%，下降非常明显。
而一度后来者的星巴克，外卖业务却开始渐入佳境。
星巴克财报显示，去年9月正式上线阿里巴巴旗下饿了么等平台，这使2019年第三季度末星巴克外卖服务扩展到中国近80个城市的2900家门店，外卖销售约占中国区总销售额的6%。
那么，主力门店业务又如何呢？
根据财报显示，二季度瑞幸咖啡门店运营亏损额度5580万元，相较同期下降31.7%，接近门店运营盈亏平衡点。
不过，依旧在亏损。
细想之下，除了售价过低，另一方面，庞大实体店建设，必然需要一系列标准化、系统化管理，这方面带来的开办支出和折旧费用也是实实在在的。
数据显示，在2019年上半年，瑞幸咖啡的折旧与摊销就增加810.68%，达到1.725亿元。
面对庞大的开店数量，显然这样的支出必不可少。由此，折射出瑞幸咖啡的资金压力仍在加大。
共2页 [1] [2] 下一页
关注公号：redshcom 关注更多: 瑞幸咖啡
