今年上半年，定制家具行业普遍遭遇“寒冬”。
明明家装市场有着万亿规模，为何我国的家具行业经历了二十余年的风风雨雨，非但没有诞生中国的宜家，反而遇到了前所未有的困境？
国泰君安轻工团队近期发布深度研究《以史为鉴，复盘家具行业二十年变迁——家具行业复盘报告》，以定制家具企业为窗口，分析了国内家装行业中各个参与者的历史与现状，看这一衣食住行中与“住”密切相关的可选消费品行业，路在何方？
01
家装市场40年
行业正在发生什么？
一床一桌，两椅两箱，白粉刷墙，水泥地面，木制门窗，油漆饰新，或许是不少人对儿时家庭装修的记忆。
在上个世纪80年代以前，在很多家庭里面还没有“家装”这一概念。不仅室内粉刷的大部分工作要通过家庭内部的劳动力自行解决，连不少家具也只能通过有手艺的长辈来制作。
家装这一概念真正从国内开始产生，始于1981年，国内第一家家装公司——“深圳海外装饰工程公司”的成立。但真正深入民心，却是从1994年，国务院的一纸文件开始。
在《关于深化城镇住房制度改革的决定》通知中，国家明确了住房制度由分配转为购买，同时也确立了居住人对房屋的使用权和所有权。
对房屋所有权的“确权”在真正意义上，拉动了中国家装行业20年的蓬勃发展。
▼家装行业的发展经历多个阶段
数据来源：《关于整装赋能平台B2B模式构建思路》
在上个世纪八九十年代，早期的家装风格，从包窗台、包木门为起点，原色的木饰和铝合金门窗是当时最时髦的装修效果。
彼时大量装修队、木工队开始出现在马路旁边，但装修手段仍然大量依赖手工操作方式。
与此同时，1995年前后，一批察觉到行业机会的装饰公司开始成立，成为国内第一代真正意义上的传统家装公司。
数据来源：国泰君安证券研究
进入2000年之后，伴随着家具主要品类的规模化生产，橱柜、木门等组件开始不断从行业中独立出来，并在随后发展为定制家具企业的雏形。
志邦家居、金牌厨柜、蒙娜丽莎、TATA木门等一批品牌成为行业龙头。
▼行业内的企业不断发展壮大
专业化诞生了细分领域的巨头
注：上市公司标注的年份主要为股份公司成立的时间
数据来源：WIND，国泰君安证券研究
2003年起，行业龙头开始尝试以标准化的产品定价方式，来解决家装行业非标准化带来的一些问题，一体化包装、整体包装品牌开始登上舞台。
02
家具市场的裂变
来自互联网的冲击
家装行业高速发展的同时，也面临着一些行业痼疾，费用不透明、工期延误、增项众多等等，一直是装修投诉中的大头，也是家装行业的痛点。
互联网家装在此背景下应运而生。
最早的互联网家装行为始发于消费者在家装论坛上发起的团购行为。
2002年，大批业主开始在“篱笆网”线上论坛中讨论家装过程中出现的问题，并进行了积极的互助式交流，建材团购小组由此产生。
虽然其后也有不少建材商也抓住了这一机遇，推出了各种层出不穷的团购活动，但各种问题也接踵而至。
由于参加的业主分布在不同的小区且个体采购量很小，厂家在送货方面很难安排，另一方面团购的品牌和产品鱼龙混杂，还存在临时增加安装费的现象，让不少消费者对团购失去了热情。
为了挽回消费者信心，部分线上论坛凭借对家装行业的深刻理解，将原先纯粹的线上平台向线下延伸，开设家居体验馆或者实体门店。
例如篱笆网从2008年转型到线上销售，进而延伸到线下开设落地式展厅;
齐家网在苏州、上海建立家居体验中心；
我爱我家从B2B转型为B2C模式，并陆续开设上海和苏州线下体验中心。
另一方面，家装行业的赛道也日渐拥挤。
京东商城开始出售卫浴产品等家装产品，淘宝于2010年11月成立垂直平台家装馆，正式进军家居建材行业。
根据淘宝的数据，2010年，家具类销售上升的涨幅达到了120%，在具体成交品类中，标准化程度较高的卫浴用品的交易额最高，占比达到18%，其次为装饰灯具占比为12%。
▼2010年淘宝家装交易额
占比最高的是卫浴
数据来源：CDSN（2010年），国泰君安证券研究
线上购买虽然实现了购买成本和配送物流的问题，但仍然没有根本解决交付和安装，即家装“最后一公里”的问题。
2011年淘宝在北京推出爱蜂巢、2018年收购居然之家15%股份，进军线下。随后，京东与曲美家居推出“曲美京东之家”，腾讯宣布与红星美凯龙进行合作。
线上互联网龙头正式涉足家装领域，正式在线下宣战传统家装O2O平台，掀起了互联网家装格局的新一轮battle。
▼互联网家装模式的主要参与者分为多种类型
推动行业发展与变化
数据来源：易观智库，国泰君安证券研究
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