1、视听觉沉浸式体验
语音导览几乎已成为所有品牌展览小程序中必不可少的一环，奢侈品牌已不仅限于纯语音导览，在多次尝试中迭代出了更多样化的形式。
例如，Prada荣宅“我曾为何物”展览的小程序主要承载了语音导览的功能：一张图代表一个展厅，用户左右滑动图片，可同时切换展厅和语音；
Dior《迪奥小姐：爱与玫瑰》展览小程序则做了一个展区地图，用户点击相应展区会弹出包含图片及文字的语音介绍。
此外，沉浸式体验的打造也从线下延展到线上。Cartier“有界之外”小程序就配合线下展览，设置了“VR沉浸式体验”的入口，提供“鲤鱼时钟”、“拼牌盒”、“化妆盒”三大主题的VR场景探索。
Cartier“有界之外”展览VR体验效果示意
2、游戏化
通过游戏化互动来提升用户参与度，一直是奢侈品牌线上营销的核心课题之一。“耗时不算长、玩法不复杂”是奢侈品牌打造在线互动小游戏的主要特征，往往这类小游戏能够吸引用户多次点开玩耍。
例如，Hermès匠心工坊小程序做了个“知识转盘”，让用户转动选择制作丝巾和皮具需要的工具；而在Bulgari“灵蛇传奇”小程序的 “寻宝之旅”中，用户需亲临展览现场找到7处宝藏的二维码，才能解锁“灵蛇传奇”。
Hermès匠心工坊小程序中的“知识转盘”小游戏
3、EMV自来水传播
奢侈品牌在展览小程序也植入了具有强烈社交属性的个性化体验，迎合年轻人喜欢拍照分享的习惯，如结合展览主题的相框贴、照片墙、表情包、动态贴等，为展览带来了更多自来水传播。
Dior《迪奥小姐：爱与玫瑰》展览小程序推出了定制相片服务，用户上传照片，加上贴纸，就能让自己的照片“上墙”；Cartier“Clash de Cartier展览”小程序同样提供在线制作主题照片，如果在展览现场，只需要扫码就能在屏幕墙上看到自己的照片。
奢侈品牌除了在线下展览提供笔记本、帆布袋等纪念品外，也开始推出在线上推出玩趣周边，打破一向高冷的形象。
比如，Louis Vuitton“时间锦囊”展览在推送微信朋友圈广告时，引导用户进入公众号领取动态贴纸；Cartier”有界之外“小程序制作了以龙、凤、龟、鹤、锦鲤等传统祥瑞神兽为主体的表情包。
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第四步：转化
用户进店的理由？一个就够！
品牌办一场展览，终极目的是为何？线上漏下的海量用户，如何沉淀并转化？
我们观察到，品牌展览投放的朋友圈广告和小程序，最终导流分为四类不同路径，分别是：
1、预约观展
2、导向品牌公众号
3、导向品牌官网
4、导向线下门店
1、预约观展
这是最直接的引流路径，也是品牌展览线上传播的基础目的。Cartier和Bulgari为展览投放的朋友圈广告中，都采用了“ 广告 – 小程序 – 预约展览”的路径，为线下展览直接引流。
多数奢侈品牌都会提供多重展览预约通道，不过针对展览的特定体验也有例外。比如 “走进香奈儿”展览开放的手工坊互动体验课程，用户只能通过展览小程序进行预约。
2、导向品牌公众号
也有不少奢侈品牌没有将朋友圈广告直接导流线下展览，而是采用了“ 广告 – 品牌公众号 – 预约展览”的路径，借展览契机将用户引流到公众号，为品牌公众号沉淀用户数据。
例如，Chanel“走进香奈儿”展览、Louis Vuitton“时间锦囊”展览期间投放的朋友圈广告，都引导用户关注品牌公众号；Bulgari“灵蛇传奇”展览的朋友圈广告，索性设置了双入口：用户可自行选择进入展览小程序，或品牌公众号主页。
3、导向品牌官网
Hermès“petit h”系列巡展期间投放的朋友圈广告，除了导流到官方微信外，还增加了品牌官网的入口，点击后会直接跳转到“petit h”产品界面，用户如果有购买意向可在官网直接下单。
Hermès于去年10月在中国上线了全新官网，新增了在线购物功能，意味着品牌在中国正式推出官方电商。鉴于全新官网官宣的时间不算久，通过朋友圈广告将用户导流到官网，比起销售转化，Hermès此举或更多希望提升品牌官网的流量。
4、导向线下门店
线下门店成为线上用户无可避免的归属地。 奢侈品牌亦抓住一切时机，通过小程序等载体，不断创造用户去门店光顾的机会，一旦用户进店，就能为品牌带来更多可能：客流量、销售转化等。
配合“有界之外”的品牌展览，Cartier打造了视觉上更加丰富的线上VR体验，用户可通过小程序预约位于北京与上海的两家门店进行体验。对于最终未能实地观展的用户来说，这可能是“最好的打开方式”。
结语
Cartier内部在筹备“有界之外”小程序时曾表示，展览是一段与观众进行文化交流的旅程，借助微信则能做好和年轻一代的交流沟通。实际上，奢侈品牌的线上营销从来都需要把握好调性，而在朋友圈中的推广和小程序的打造在其中的重要性正在日益凸显。
一方面，作为奢侈品牌的自有渠道，品牌小程序可以根据品牌调性调整内容创意。小程序的技术包容性为不仅为传播内容提供了多元的呈现空间，也让品牌能够实现集所有功能于一体的完整服务；
另一方面，作为微信生态的一部分，“连接用户”一直是小程序最核心的能力，其“轻打开轻分享”的高强度社交属性，为奢侈品牌的深度发酵传播带来了更大的想象空间，得以用一场展览在线上掀起“完美风暴”。
来源: 微信公众号：华丽志 朱若愚
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