据不完全统计，2019年以来，至少有8个奢侈品牌的12场展览在中国落地。 不仅让品牌的粉丝大饱眼福，更让许多“小白”们因为一场展览而路转粉。
奢侈品牌举办展览在全球并不是新鲜事，展览每到一处，都意味着品牌对那个市场的高度重视和巨大投入。 而在中国，展场之外才是真正的“阅兵场”，是品牌展示数字营销十八般武艺的绝佳时机。
围绕这样一场精心策划的展览，那些能发动漂亮的数字化营销攻势的品牌们，才是最大的赢家 —— 借着这样一场大展的“东风”，他们不仅能在线下，更能在线上获得异常丰厚的投资回报。
人头攒动看展很热闹，但营销高手们更该关注的，是热闹背后的“玄机”：
从触达、唤醒、互动到导流，品牌如何营造出更大规模的漏斗？
如何坚守品牌精神的同时，用当代的语言和形式与用户沟通？
本文将详解和拆分Cartier（卡地亚）、Bulgari（宝格丽）、Chanel（香奈儿）、Prada（普拉达）、Hermès（爱马仕）、Dior（迪奥）、Louis Vuitton（路易威登）等奢侈品牌展览的线上传播策略，揭示这些品牌展览在线上打造“漏斗”的实操经验。
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第一步：触达
实体零售，讲究移步换景、沉浸式体验
线上营销，讲究每次点击背后的步步精心
展览本来是品牌厚重历史积淀的讲述，但其数字端传播是否也是线下内容的图文复制呢？
本文中我们引用的多个品牌展览案例，都通过微信小程序、朋友圈广告等数字化手段，充分调动了海量用户与他们在线上积极互动。
它们能成功的最大特点之一，就是打破奢侈品牌固有的表达方式、语言和视觉体系，重新思考和设计传播路径。其中，我们甚至看到了奢侈品牌定制的表情包。
品牌制定线上传播策略，意味着，再一次用新的逻辑重新挖掘和梳理品牌精神、用新的技术和生态实现与用户的直接对话。
1、深入社交生态，找到更多用户
如若一场展览也如门店般安静低调，只能吸引到非常有限的、对品牌已有认知的固定群体，毫无疑问，这绝不是品牌斥重金打造一场向公众开放的展览的初心。
线上，正在成为奢侈品牌“破圈”向更多用户传达品牌精神的突破口。面对传播扁平化、有着更大用户入口的线上，如何告诉他们你是谁、如何不怠慢粉丝、如何照顾到不认识你的人，都需要品牌从用户视角出发，“步步精心”方能“击中人心”。
Cartier给了一个很好的操作案例。为期两个月的“有界之外：卡地亚?故宫博物院工艺与修复特展” （下文简称“有界之外”）展览期间，Cartier投放了两波朋友圈广告，让展览深入朋友圈社交生态，精准触达到更多潜在兴趣人群。
值得一提的是，两波广告的投放都使用了朋友圈的POI能力，将展览地址外显，无论是北京还是外地的用户，都能看到展览的定位“北京市?故宫博物院-午门”，给用户创造了“身临其境”的实感。
2、展览“线上化”，传达品牌精神
为了让用户对展览有更立体的了解与体验，广告内层页将用户引流到Cartier为展览推出的同名小程序。如果你打开“有界之外”小程序，光看目录菜单就可以想见其内容的丰富程度。
当小程序已经成为品牌展览标配，Cartier打造了一个“行走的观展App”。这意味着，即使用户不认识Cartier，或没有机会实地观展，也将从这个小程序中获得极大的沉浸和满足感。
当下，中国消费者比任何时刻都更渴望了解品牌故事。在冲动的炫耀型消费之后，人们需要一个更具说服力的精神触动、甚至一种归属感。
在Cartier“有界之外”小程序中，设置了详细的目录菜单，通过手绘方式重现三大展厅及各展区布局，用户左右滑动可切换各展厅详情。
线下展览拿出了800多件艺术珍品，线上小程序从各展区中筛选了部分珍品，以图文形式向用户呈现其背后的艺术元素和文化内涵，细致到展品时代背景、材质、尺寸、意象等多项信息。
显而易见的是， 小程序已经成为奢侈品牌展览“线上化”的重要载体。
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第二步：激活/唤醒
1、多频次提醒
在过去半年“看过或是错过的奢侈品牌展览”名单中，“走进香奈儿”上海展览一定是很多用户的答案之一。
回过头看，其实无论是在正式开展前，还是展览进行时，Chanel都在线上做足了预热和宣传。
据《华丽志》了解到的官方数据显示，Chanel此次展览展期共计44天， 在展览宣传上，仅1个月内Chanel就在微信朋友圈为展览投放了四波广告。
在广告投放时间和内容上，Chanel做了如下考虑：第一、二波广告先于正式开展前10天；第三、四波广告随展览同步进行。
Chanel在首波预热广告中嵌入了明星专访视频，透过周迅、陈伟霆、刘雯等人的视角引入展览主题，引导用户预约看展；
后两波广告换成了已故创意总监Karl Lagerfeld、第四代调香师Olivier Polge、高级珠宝创意工作室总监Patrice Leguereau的专访，分享Chanel成衣、香水、珠宝三大业务的创意来源。
多次投放广告无疑能提升品牌展览在社交生态中的存在感，增强展览的社交热度。
值得借鉴的另一点是，Chanel采用了循序渐进的内容呈现方式，这在无形中增强了微信用户对展览的记忆点，且避免了重复投放可能带来的疲劳感，从而收获有效触达。
2、把握本土消费者的情绪
面对线上更庞大而复杂的群体，展览的线上传播更加考验品牌对于本土消费者情绪与喜好的洞悉。
Cartier“有界之外”小程序推出的三款互动小游戏，就为用户设定了“文化解谜者”等多重角色，紧扣近年来国人对于文物修复和中国文化的关注热潮。
比如，游戏以成语作为“密语”，以在国民中流行度很高的“填字游戏”作为破解方式，邀请用户解锁展品；当用户转变身份成为“钟表修复师”，又能在游戏中解锁多项文物修复技能。
除了用好“中国元素”外，奢侈品牌也因势发挥“明星效应”，让明星代言人与用户之间的互动，从线下延伸到线上。
Chanel在朋友圈广告中嵌入了明星专访视频；Bulgari“灵蛇传奇”展览小程序，启用品牌代言人吴亦凡、舒淇、蔡依林录制语音导览。
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第三步：互动
堪比网站/App的互动营销
打开各品牌展览小程序，我们惊讶于其承载的如此多样的功能和巨大的信息量，以及堪比网站/App的界面和互动设计。
在微信这个11.12亿月活用户的巨大流量漏斗中，为了触达更多的用户，品牌利用展览的契机，使出浑身解数。正所谓“养兵千日，用兵一时”，品牌展览的朋友圈广告和小程序设计，成为最值得我们深入探究的经典案例。
从中我们发现以下三个最突出的特点：
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