独特的购物体验
对于首次来到山姆的人来说，山姆的门店风格多少会令他们有些意外。伴随着近年来新零售概念的出现，很多超市的门店也越来越注重装修和设计。但是，山姆仍旧坚持自己的风格。
山姆认为，做会员制商店就意味着低成本运营。不做不必要的投资，也没有华而不实的设备，这样才能把节省下来的钱投资到会员身上。所以山姆的门店没有花哨的广告招牌、装饰，会员看到的只是普通的水泥地面、简单的灯光等。即便如此，山姆却总能把挑剔精明的中高端消费群体吸引到门店购物。打造独特的购物体验，是其核心秘诀之一。
对于大部分拥有私家车的中高端家庭会员而言，当他们驱车前往离家较远的山姆门店一次性采购大批量生活用品时，停车问题就显得至关重要。山姆通常会为会员提供1500个左右停车位。
相较于普通零售大卖场拥挤的购物环境，山姆为会员家庭打造的是一个层高9米，通道宽达3米，购物车能同时容纳两名孩童的家庭式购物空间。除了日常商品外，还能在这里找到时髦的电子产品、新款玩具和高档珠宝等让会员意想不到的新奇特商品。这无疑给会员带来了更为畅快的购物体验，就像是到一个地方寻宝，总能发现一些有趣的东西。
如果你在周末来到山姆会员商店，你会发现前来购物的会员基本是一大家子人——爷爷、奶奶、爸爸、妈妈带着小朋友一起逛山姆。在这里，几十种商品的免费试吃，是深受小朋友和家长喜爱的体验活动。通过试吃，家长们也不用再担心购买回家的食物不被小朋友接受。
体验的实质是互动，关键在于舍得“成本”。例如在山姆会员商店，仅南美白虾一年的试吃量就达到15吨。对于山姆而言，比起推动销售，让会员了解商品，买到自己真正想要的商品，才是更重要的事。
不过，只是试吃并不能满足会员的需求。如何让会员客对陌生的食材产生兴趣？如何让不懂烹饪的会员掌握更好的烹饪方法？这都成为山姆完善购物体验的重点环节。
为此，山姆专门打造了专业厨师坐镇的“山姆厨房”，以及在门店随处可见的工作人员现场加工产品，这些都能帮助会员更加方便地掌握烹饪知识和方法，即使购买食品回家后，也能烹饪出味道可口的饭菜。
在文安德看来，不管中国经济或者商业未来怎样发展，他始终相信人们依然会有到实体店购物的需求和欲望，“因为山姆在会员生活当中扮演一个很重要的角色，我们给他们提供很有趣的像寻宝一样的购物体验。”
升级之路
在改革开放30年后，中国中高收入阶层自身的消费能力以及对于生活品质的要求，有了全面的提升。
令山姆会员商店电商总监王婷至今印象深刻的例子是，三年前，山姆曾找到国内最好的代工厂，合作开发出了一款售价100多元的电熨斗。但令王婷没想到的是，尽管山姆已经在供应链和会员价值上将这款商品做到了极致，但是该商品的销售情况并不乐观。
通过会员调研，王婷她们才发现，原来这款电熨斗完全不匹配会员的需求，山姆的会员希望通过商品为家庭带来生活品质的提升。“80后、90后会员，可能没有时间也没有能力像父母那样，把真丝衬衣、裤子熨烫地很好，他们需要一个功能强大、在短时间内解决问题的商品，而价格并不是他们首先关注的因素。”于是，山姆果断拿掉了该款商品，上架了价格在几千元到2万多元的挂式熨烫机。销售情况随即转变。
这个例子也表明，中高端收入的消费者，是愿意为既能节省时间，同时又能带来更好的生活品质的家庭消费升级产品买单的。
“在消费升级的大环境下，零售业一定会往精细化和差异化方向发展。我们的会员是追求生活品质的中高端收入家庭，他们希望通过山姆的商品及服务、会员独家体验充分享受高标准、差异化的生活方式。单一的会籍选择已很难满足所有会员的购物需求。” 山姆会员商店中国电子商务与市场部高级副总裁陈志宇表示。
在他看来，在这样的背景下，山姆的更多价值在于，怎样给会员期望的生活方式，提供更好的服务。
2018年底，山姆推出了年费为680元的高端会籍“卓越会籍”，这是山姆入华以来首次对会籍进行分级，目的是要抓住“头部”会员。通过提供多种会员权益，为他们打造更为高端和现代的家庭生活方式。
根据介绍，“卓越会籍”在现有个人会籍基础权益上，增加了积分返券、高端医疗服务、网购免邮等权益。主要针对中高端收入家庭，特别是“80/90后”有孩子的家庭，此外山姆会根据不同城市会员的生活及购物习惯、家庭喜好、商业环境等因素，适当调整具体卓越会籍权益。
推出这一产品市场能否接受？事实上，在卓越会籍上线前，山姆就对会员进行了大量的调研和数据分析，甚至当面拜访会员，询问他们的需求。
“在山姆，经常会有四个字影响我们做决策，就是简单高效。什么事情对会员来讲是简单的？”王婷透露说，因此，在考虑和设定会员权益时，山姆从节省时间、简单高效的角度出发，只设计了五大权益。但这五大权益其实达标了中高收入家庭的生活方式业态，通过围绕他们生活，提供满足家庭生活方式的服务。
而在线下，为了给会员带来更好的体验和服务，部分开业的山姆会员商店进行升级，增设了顾客服务体验区、山姆厨房、品酒区，甚至还有高端眼镜中心、助听中心，山姆会员可以体验高性价比高端品牌眼镜和专业验光服务，以及免费的测试听力。
鏖战全渠道
“改变的速度是沃尔玛最大的改变。”沃尔玛中国总裁及首席执行官陈文渊曾如是评价到包括山姆在内的沃尔玛中国在中国市场的发展变化。
主动拥抱变革之一，在线上线下融合的全渠道发展上做了很多努力，是山姆这几年在中国市场的最大变化。
事实上，早在8年前，山姆会员店就开始了电商发展，不仅开设自营电商平台，包括山姆官网和山姆 APP，还与京东达成合作，在京东旗舰店和京东全球购、京东到家上都开有店铺，全面布局。
在山姆的电商每个平台分工明确，自营电商平台（山姆APP 和samsclub.cn）是在山姆门店拣货，涵盖品类齐全，主要适合在有山姆门店的城市，让会员享受包括一小时“极速达”在内的配送服务。山姆还在京东平台开设旗舰店，扩大服务覆盖范围，特别适合没有门店的城市。这样也能帮助山姆做铺垫和测试，了解没有山姆实体店的城市的消费力，以及未来是否适合开实体店，同时加深当地消费者对山姆的了解。另外，喜爱进行海外采购的会员，可选择山姆全球购，享受海外直采的保真、高性价比商品。另外，深圳、上海、北京等城市还上线了京东到家平台。
近年来，新零售概念开始热起来，而新零售带来的一个变化是，越来越多的零售商开始尝试为顾客提供即时送达服务。这一履约模式的改变，影响了一代人的消费习惯。在此背景下，2017年底，山姆开通了独立于门店的“云仓”（前置仓）体系，提供1小时“极速达”服务。
云仓可以视为通常意义的的前置仓，200-300平米的面积，1000个左右SKU，一般选址在会员较集中的地方。精选会员高频次购买和高渗透率的商品，包括生鲜、母婴、个护、干货，以及网红爆款休闲零食类商品。基本涵盖生鲜全品类，为周边3~5公里的用户提供1小时的“极速达”服务。
根据商品存储要求，云仓会分为几个不同温度控制的恒温库，一般由门店拣货，然后转运至各仓。而在商品配送中，山姆采用了高品质的保温箱和单独为冷冻食品包装冷冻效果可长达4小时的包装。另外，为客户使用方便还在配送中将一些商品拆分单独包装，以保证用户购买的生鲜足够鲜。
整体来看，由于山姆会员商店和云仓之间是一盘货，所以云仓也是线下门店的补充。云仓系统与线下山姆会员店不是渠道的替换，而是互补的关系，可以为会员提供更方便、更适应自己生活方式的购物方式与消费场景。比如，会员在周末还是会与家人一起去山姆会员商店，在各种体验、交流中完成消费。
陈志宇表示，云仓最核心的目的，首先是增进与会员的交互，从而促进续费率提高。其次，才是扩大山姆的服务覆盖面，以此来达到吸引会员的目的。这样看来，山姆云仓的核心目标还是服务现有会员。
此外，在山姆看来，云仓一定程度上会加速山姆拓展目标市场的速度。比如原来一个城市计划开设3-4家店，现在可以在开1-2家店后就拓展下一个城市，剩下的补充由云仓完成。
山姆的电商业务在过去几年都实现了三位数的增长，特别是在云仓推出之后，电商增长非常快。山姆发现，对比没有使用过电商服务的会员，使用电商服务的会员的续卡率更高。这说明会员体验到送达服务的便利之后，对山姆的粘性更大了。
不过，文安德也表示，尽管线上业务发展很快，但线下门店也是不可替代的。对于山姆的会员来说，独特的服务和体验是保持用户粘性的重要组成部分，而这些都离不开实体门店。
虽然山姆在加速布局，但是挑战依然很大。随着消费升级的进行，会员制会越来越受到零售商的青睐。而8月27日山姆的老对手——全美第二大、全球第七大零售商Costco中国首店也将在上海揭开面纱。同样，这也是一家以会员制著称、主打全品类精选的连锁仓储式超市。
对此，文安德表示，“竞争来说对于我们来说当然是非常好的，这会让我们变得更加强大，我们最不想做的事情就是放松，我们欢迎竞争，我们可以从中学习从而变得更好。山姆来到中国已经超过20年，我们背后有着强大的国际业务团队，更重要的是我们培养了一批非常具有本土经验的中国采购团队，他们非常了解中国的会员，在掌握全球潮流的同时，他们也了解怎么能够买到更好的适合中国家庭的商品，这是我们非常独特的竞争优势。”
（来源：中国连锁经营协会 李睿奇）
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