守在性感形象上的维密和都市丽人开始了漫漫下滑之路。
2015年，维密的母公司Limited Brands年销售额达到112亿美金，维密占比高达63%。此后，业绩接连下滑，内衣单店销售同比下降6%-14%。
2016财年，维密的销售额为77.8亿美元，到2017财年营收大跌9%至73亿美元。
今年3月，Limited Brands发布的2018年度财报显示，受维密业绩拖累，集团净收入64.4亿美元，同比下降24%，为历年来最低。
都市丽人也在2016年出现了第一次营收和利润双降。其中营收下降约8.9% 至45.12亿人民币，利润更是减少了55.2%至2.42亿元，直接腰斩。
就在刚刚过去的7月，都市丽人发布上半年的盈利预警，预计上半年净利润同比跌幅超80%，林志玲和关晓彤也救不了。
与之协同的是，不断旺盛的，只涨不跌的内衣消费需求。 据咨询机构Technavio数据分析，全球内衣市场将以17%的年增速增长，到2020年将超过580亿美元（约4000亿人民币），而中国内衣市场能达到330亿美元。
根据财报，都市丽人2016年的毛利率为44.0%，同类内衣企业的毛利率一般接近60%。
旺盛的市场和可观的利润，让品牌和商家不断跃入这片红海，在美国，维密的竞争对手，内衣品 牌Aerie ，最新一季度的销售额同比大涨32％，并在去年首次迈入5亿美元俱乐部。
Aerie与维密强调的性感路线正好相反，它没有性感的超模走秀，也没有夸张的蕾丝产品，邀请的是各种身形的模特拍摄广告大片，甚至连孕妇的妊娠纹也一同被印在广告上，旨在鼓励女性勇敢地“取悦自己”。
除了Aerie，著名的歌手蕾哈娜推出的内衣品牌Savage x Fenty也因为对各类体型的友好而受到年轻消费者的追捧。
在中国，越来越多创业者看到了女性意识觉醒带来的市场契机，开始深入内衣市场，无钢圈内衣、无痕内衣、睡眠内衣，主打舒适和健康的内衣品牌由此兴起。
内外、氧气、弗利少女 等新兴的创业品牌也加入战场，连优衣库、Zara等快时尚巨头也开始做内衣，收割年轻用户。 天猫数据显示，目前已经有7000多个内衣品牌入驻，数量增速超过30%。
天猫内衣类目负责人羽挥提到， 2018年天猫文胸品类在线销售中，无钢圈内衣已占到60%的份额，且持续保持高速增长，市场潜力巨大。
维密和都市丽人还有戏吗？
触底之后，还能反弹吗？
维密首先面临的是形象的重建。此前，维密的首席营销官Ed Razek在接受采访时称，他们对大码或变性模特毫无兴趣，这番言论令品牌瞬间跌入谷底。
澳洲加大码模特Robyn Lawley在请愿网站上提出抵制维密“狭隘审美”的时装秀，并在Instagram等社交媒体上发起“#WeAreAllAngels”的话题，响应者众多。
停播“维密秀”，无论从成本还是品牌形象重塑上都是第一步。
此外，借助近两年兴起的健身潮流，维密通过宣扬超模保持健康身材的生活方式，开始制造新的话题点。
与此同时，母公司L Brands还试图通过更换领导者来为维密争取更多的时间，把复苏的重任交到了来自Tory Burch的John Mehas手里。
John Mehas称，上任后其首要任务是改善维密内衣业务和Pink系列，同时也会加强对产品营销、品牌定位、内部人才以及店铺投资组合成本结构的优化力度。
当社会不再为“性感”狂欢，维密需要思考如何摒弃模式化的性感营销，真正地从消费者的实际需求出发。
维密方面表示，虽然今年年底前会再关闭20家门店，但同时也会加速继续在国际市场扩张，继去年在中国内地市场开设6家独立旗舰店后，维密在中国香港的首家旗舰店也于7月开业，未来还将在法国、意大利开设新店。
都市丽人的转型的第一步则是把代言人换成年轻一代的偶像关晓彤，既是摆脱性感形象也是为老化的品牌注入新的活力。
去年开始，都市丽人也在人事上注入了新力量，前维密总裁兼CEO Sharen Jester Turney成为都市丽人首席战略官，前华歌尔技术部门负责人汤浅勝去年底也加入了都市丽人，被任命为首席技术官，专门研究内衣结构和未来面料。
新团队搭建得差不多后，都市丽人开始对核心问题之一——产品老化下刀。
2018年中，都市丽人开始按照消费者生活状态细分产品风格，提出了“4F”概念。分别为Free（简约自然）、Flirt（诱惑）、Fun（玩乐主义）和Function（功能主义）四类，其中，Function包括孕期、塑身、运动等特定穿着场合需求，也是目前业绩增长最迅猛的部分。
尽管维密和都市丽人持续下跌，但反弹和崛起也并非没有希望。
（来源：电商在线 祝颖丽）
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