奚梦瑶快嫁人了，林志玲也宣布结婚了。
两大女神挥一挥衣袖，离我们而去。一同带走的，还有全世界最会贩卖性感的内衣品牌“维多利亚的秘密”和国民内衣“都市丽人”。
前者取消了年度内衣秀，内衣界神话L Brands跌下神坛，后者在国内也没这么风光了，3个月市值蒸发了80亿港元。
2019对于内衣界似乎并不是个友好之年，内衣大咖纷纷“水逆”。维密和都市丽人，一个集奢华与唯美与一身，一个遍布中国大街小巷、市井气息十足，不约而同遇到了成长的烦恼。
媒体报道总结已有很多，比如产品结构失效、市场竞争激烈、营销策略过时等。与之协同作用的，则是中国市场正在经历半个世纪以来最快速的技术革新和消费升级。
传统品牌望延续自己的辉煌，快时尚巨头优衣库、Zara想从中分一杯羹，4000亿的内衣市场远比想象中的激烈。
贩卖性感，取悦别人
两年前，一场华丽的内衣盛宴来到上海，中国的社交媒体为之疯狂。超模奚梦瑶的T台一摔，把原本只在时尚圈发酵的维密大秀升级为全民话题热点，那时的维密是属于所有人的。
维多利亚的秘密。单念这个名字，就透出十足的性感味道。
1977年，斯坦福山商学院毕业的罗伊·雷蒙德开了首家维密内衣门店，起因是陪夫人购买内衣时，觉得市场上的内衣不仅丑陋，对男性也不够友好，于是他选择自己创立新品牌。
不同于其他内衣店只按码数分类，维密会把各种风格的成套内衣分类展示，男人只需要根据款式挑选，再选择合适的尺码即可。
雷蒙德一下开了5家门店，最后由于资金链问题卖身给The Limited Brands。后者接手维密之后，把性感与美丽发挥到了极致。
1995年，维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀，自第一届开始，维密秀就吸引无数男性消费者的目光，成为各大报纸头条，2001年，维密秀观看人次超过千万。
与维密秀热度一起上升的，是维密内衣的业绩。2003年，维密年销售额已高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店，2009年，维密平均每分钟卖出600件内衣。
那个时代，性感是内衣的标杆，聚拢、事业线、罩杯频繁出现在内衣广告之中，消费者也以挺拔的胸部效果作为选择内衣的标准。
趁着这股性感的风潮，大洋彼岸的中国也兴起了一批品牌，都市丽人就是其中最大的品牌之一。
1998年，都市丽人创立。当时香港及海外品牌内衣都很贵，国内低价内衣又没有正规品牌，都市丽人的出现补足了品牌保障和性价比共存的市场空白，堪称性价比之选。
此后，都市丽人靠着单店加盟形式迅速扩张，2014年超越安莉芳成为中国最大内衣零售商，拥有7026家店铺。
那段时间，都市丽人签下性感女神林志玲，品牌声名与业绩一路狂奔。从2013年到2014年，营收从29.16亿元增至40.08亿，增长超10亿，在2015年则是迎来了业绩的巅峰，营收49.53亿。
为了扩大影响力，都市丽人还模仿维密举办内衣大秀，邀请环球小姐走秀，强化自己的“性感”标签。
从某种意义上说，维密和丽人身上都有着同样的标签：贩卖性感、追求时尚。
2014年6月，都市丽人成功在香港主板上市，成为“中国内衣第一股”，市值超过140亿港币。
到2016年，都市丽人成为中国内衣市场占有率最高的品牌，比第二名到第五名的总和还要高。尽管如此，在中国旺盛的内衣消费需求前，都市丽人的占有率也只有3.2%。
4000亿元的内衣市场有多惨烈
成也性感，败也性感。
两年后，引发话题的维密天使奚梦瑶嫁入豪门，身材不复如初，维密本身的势头也应声下滑。
先是维密秀收看人次逐年下降，从最高峰1250万人次骤降到2018年的327万人次。
然后是频繁关店，仅2019年一季度就关店35家。关店的背后是销售业绩的接连下降。今年一季度，维密母公司Limited Brands销售额为26.29亿元，净利润大跌15%。
今年6月，都市丽人的代言人林志玲宣布婚讯。代言人更换为关晓彤，性感女神变成“国民女儿”。从今年4月到7月，都市丽人股价暴跌68.27%，市值萎缩近80亿港元。
此前“丰满”天下知，如今降价无人知。性感内衣纷纷折戟是与其说是被时代抛弃，不如说是自身定位出现了问题。无论是维密还是都市丽人，他们用内衣定义性感的方式来取悦男性。千篇一律的钢圈、加厚胸垫，满足的是男性对完美胸部的想象，牺牲的却是女性本身的舒适感受。
时代语境终将发生变化，女性主义、女权运动传导到消费层面，是女性开始追求自然、舒适和内衣的功能性。
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