小吃快餐是个大赛道。
但在消费升级的大背景下，小吃快餐想要品牌化，并非易事。因为消费者需要的不只是“好吃的产品”，还有“更好的版本”。
跳进这个赛道的人多，冒头的人少。
凭借一碗炒饭走红，4年开出300家门店的“猛男的炒饭”，却在小吃快餐这个赛道上，走出了属于自己的一条品牌化之路。
今年，“猛男的炒饭”更是动作不断，先是获得千万元融资，前不久又完成了品牌的3.0升级。
上周，内参君专访了猛男的炒饭创始人刘飞，聊了聊融资和品牌升级背后的秘密。
炒饭这个细分领域
它是第一个拿到融资的品牌
去年9月，刘飞打包好一份刚出炉的热情孜然炒饭，前往杭州洲际酒店。他要去见青松基金投资人，想让对方尝尝自己的产品，同时聊聊“猛男的炒饭”这几年的发展。
最后，这碗“炒饭”成功俘获了投资人的味蕾，帮“猛男的炒饭”在今年一月份拿下了千万元的融资。
在炒饭这个细分品类里，“猛男的炒饭”是第一个拿到融资的品牌。
在刘飞看来，打动投资人的，不是一份简单的炒饭，而是一次完整的消费体验，还有“猛男的炒饭”背后的文化价值观。
“外卖包装袋、餐垫文化等细节的处理，都可以感觉到猛男背后的元素。产品强化了投资人的认知，发现猛男绝对不只是一个外表光鲜的品牌，而是有深层次内核的。这是猛男能持续升级的动力源泉。”
成立4年，“猛男的炒饭”门店数达到300家，全年销售额过亿，单店最高月营收35万元，复购率能达到30%。
如今的“猛男的炒饭”，俨然已经成为炒饭细分品类的领跑者。
刘飞现在思考最多的还是，如何让品牌变得更加具有市场竞争力。这也是“猛男的炒饭”完成品牌3.0升级的原因。
他都做了哪些改变？
更换slogan，更强调现炒
把最有价值的点，更直观地呈现
升级到3.0版本的“猛男的炒饭”，一个很大的变化是品牌slogan，从“每粒饭饱满爱”变为“真正炒出来的好炒饭”，更强调“现炒”的概念。
其实，品牌创立伊始，刘飞就拒绝使用“炒菜机”，坚持全部门店人工现做、不复热，保证出品的每一份炒饭都是真正炒出来的好炒饭。
刘飞认为，好的炒饭应该散发着猛火炝炒的“锅气”和“食魂”，这一点，“炒菜机”无论如何也做不到。
这也是“猛男的炒饭”区别于其他用机器炒饭、或者复热型标准炒饭品牌的最大差异点。
“现在，我们希望消费者能够记住猛男的是：真正炒出来的好炒饭。这是猛男差异化战略的一个非常重要的体现，跟高品质炒饭的定位相关。”
而且，刘飞发现，门店顾客能很容易通过店内开放的明厨，感受到大火现炒的“锅气”，外卖用户却无法直观感知到这个价值点。
“我们之前外卖包装上的slogan全是‘每粒饭饱满爱’，没有元素体现人工现炒。外卖用户无法区分‘猛男’跟其他炒饭品牌有什么大的区别。”
怎样让外卖用户感知到现炒的“锅气”，在推广中更改slogan，起到了决定性作用。
“我为什么要吃猛男的炒饭？就因为‘饱满爱’吗？很不直观。所以，我们现在重点强调‘真正炒出来的好炒饭’，这会让更多的消费者树立一个概念：炒饭还是人工现炒出来的好吃。”刘飞说。
更聚焦品牌IP的打造
表里如一，才能让消费者记住你
“消费者是挑剔的，他们不会仅仅因为一碗炒饭就成了忠实用户，一个品牌的构成因素有很多，能让消费者记住你的品牌最重要。”刘飞深知品牌的重要性。
“猛男的炒饭”一直通过利用人格化的IP形象，打造产品与IP之间的关联故事，以此和消费者建立情感共鸣。但是，熟悉猛男的顾客会发现，它在悄悄发生变化。
原来一直更强调爱和用心的“猛男的炒饭”，正变得越来越阳刚、充满力量感。
“猛男的炒饭”3.0门店视觉设计，也在凸显这种变化。
门店左边是炒饭文化，体现真正炒出来的好炒饭；右边是猛男文化，有篮球框、自行车座椅、杠铃、吊环灯、跑道划线等设计，都在体现运动力量的猛男风格。
刘飞告诉内参君，这是猛男在营销方向上的一个修正。
“我们过去始终在强调背后的文化，就是爱和用心，提倡自己很暖。但这跟消费者对品牌的第一印象有冲突。大部分人短时间内很难将“猛男”与“爱”联系到一起，甚至有点别扭。”
“实际上，消费者第一次看到猛男，不是想到“暖”，而是猛，就是肌肉男。这是最直观的。所以，现在传递阳刚、力量感的IP精神。表里如一，消费者才能对应起来，才更容易一下子记住。”
刘飞详细解释了猛男目前的营销准则，始终围绕两个关键点做推广：一个是猛男牌，另外一个是炒饭牌。
“猛男牌，首先通过运动、健身，体现力量感，比如马拉松大赛、健身活动；其次也会通过给消费者更多关爱的营销，不忘体现内核的暖。”
“围绕炒饭展开的又是另外一层营销，体现专业性。所以我们做中国炒饭节，自己去造节，去定义炒饭，鼓动我们的消费者创造新炒饭。让大家一想到炒饭能和猛男关联起来。”
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