鉴于女性运动市场前景一片向好，Nike早在2015年就提出“五年计划”中定下了一个充满野心的目标，其女性产品的销售额要在2020财年达到110亿美元，在年总营收中的占比将超过20%。
adidas近年来也开始主动打破女性消费者在体育运动中弱势的刻板印象，提出的新战略重点，即加大对女性运动休闲市场的投入，不仅推出更多的女性运动产品、提升女性服饰在店中的存在感，还于今年与碧昂丝个人品牌Ivy Park达成合作。
加拿大的运动服饰品牌lululemon凭借以女性瑜伽运动为主的业务结构迅速成为业界的最大黑马，短短几年间就取代Under Armour成为最受关注的第三大运动品牌，并继续呈增长态势。
近三年来，lululemon净利润的年复合增长率为27%，收入年复合增长率为16%，在截至5月5日的第一季度内该品牌销售额同比大涨20%至7.82亿美元，同店销售额增幅为14%，净利润则大涨28.6%至9660万美元。
据时尚商业快讯监测，lululemon自今年以来的股价累积增幅达54%，市值达248.9亿美元，创历史新高。lululemon首席运营官Stuart Haselden透露，中国已成为品牌最大的潜力市场，第一季度的电商收入增幅超过100%，今年品牌将在该市场新增10至20家店。
在如此剧烈的风潮面前，美国运动服饰品牌Under Armour却成最大输家。
时尚化和女性运动业务向来是Under Armour的软肋，该品牌至今未走出业绩泥潭。Puma的业绩连续两年赶超Under Armour，已取代了其全球第三大运动品牌的位置。
在截6月30日的三个月内，Under Armour的销售额为11.9亿美元，较上一年同期的11.7亿美元几乎无增长，但净亏损已收窄至1730万美元，去年同期的净亏损为9550万美元。然而二季度财报发布后，Under Armour股价依然遭遇盘中重挫，一度大跌18%，当日以12.21%跌幅收报24.08美元，创下2017年底以来Under Armour股价单日最大跌幅，市值蒸发近15亿美元。
实际上，Under Armour已经释放了复苏信号，品牌董事长兼首席执行官Kevin Plank表示，第二季度的业绩表现意味着集团的转型战略正在生效。第一季度，品牌销售额同比增长2%至12亿美元，超过分析师预期，净利润则录得2200万美元，较上一年同期的3020万美元亏损大幅改善。去年第三季度品牌业绩超预期，第四季度扭亏为盈。
面对年轻消费者向运动休闲倾斜的市场形势，主打专业机能和男性运动服饰的Under Armour也试图做出改变。今年3月，Under Armour宣布Kasey Jarvis将出任首席设计官职位，Kasy Jarvis曾在Nike任职。6月，Under Armour宣布拥有1000万微博粉丝的人气偶像杨超越正式加入品牌，该举措引起热议，有用户在社交媒体提问“如何评价杨超越与专业运动品牌合作”。
Under Armour中国区董事总经理梅宇清在接受懒熊体育专访时表示，与杨超越的合作，品牌希望传递给消费者一个信息，Under Armour不仅适合最专业的运动员，也能非常契合运动爱好者的需求。杨超越作为爱好运动的女生形象，向女性受众、年轻受众们传递着品牌宗旨。
然而，GlobalData董事总经理Neil Saunders表示，几乎没有看到消费者，特别是女性消费者，对Under Armour的看法有实质性改观。Puma明星策略引发的轰动未能在Under Armour重演，签约杨超越既没有为品牌成功吸引大量女性消费者，也引起了部分忠实消费者的不满，认为品牌为“流量”而用力过猛。
显然，Under Armour在专业运动定位与时尚年轻化之间依然没有找到合适的位置。早前Under Armour在财报中坦承其时尚化转型失败，未来把目标瞄准篮球等专业性运动用品市场。（延伸阅读：Under Armour的艰难抉择，要时尚度还是功能性？）
踏准行业节奏比什么都重要。资本市场对Under Armour看衰，根本上在于它的步伐比市场整整晚了一拍。
眼下，依靠时尚化与明星效应翻身的Puma、adidas和李宁在市场热潮过后都开始理性回归，重新强调其专业性根基，把重心回归到专业的篮球、足球和跑步等运动领域上。但是有充足的现金流和业绩表现做背书，它们的步伐就显得比Under Armour轻盈许多。
运动服饰集团的第一要义应该是与专业性挂钩。Puma于去年做出重返篮球市场的重大策略，时隔17年重新推出名为Clyde Court Disrupt的全新篮球鞋，更是签下嘻哈巨星Jay-Z为篮球运营总裁，参与品牌球员签名款、产品设计和营销策略的制定。
除篮球鞋业务外，Puma还在继续巩固在田径、综训和足球领域的地位，在凭借牙买加飞人博尔特在跑步领域获得高度关注后，Puma又加码足球领域，成为AC米兰赞助商。加上阿森纳、多特蒙德、意大利国家队，Puma几乎将国际主流体育资源收入囊中。据财报显示，2018年鞋履品类中跑鞋是销售增长最强劲的类别。
adidas CEO Kasper Rorsted在接受采访时也强调，运动业务仍是adidas集团的核心，足球、跑步和美式橄榄球都会是今年的发展重点，而随着职场服饰越来越休闲化，偏时尚的休闲运动产品也将拥有广阔的市场前景。据悉，adidas还与美国运动鞋零售商Foot Locker达成战略合作。
李宁则通过独立推出李宁时尚线的形式，进行时尚化与专业性的平衡。早前有分析称李宁最终的野心成为一个时尚品牌，而这或意味着品牌放弃多年来打下的扎实专业运动根基。而随着李宁时尚线的推出，集团对时尚业务的布局也相对清晰，那就是不是集团层面的全盘时尚化，而是在坚持专业运动定位为核心的同时，将时尚作为独立业务进行发展。
这样一来，偏离轨道的质疑逐渐被打消。李宁时尚线总经理李刚对时尚头条网表示，李宁希望通过做时尚为其他品类如篮球、跑步等积累经验。以时尚作为突破口，最终目的是希望所有的产品线都能发展起来。
在当下这个深度全球化的复杂市场中，一个企业实现“戏剧性”全面复兴的难度极大。当我们回望刚刚过去的这个市场周期，不难发现，无论是Puma，adidas还是李宁，都是恰好在对的时机做了正确的决策，这其中不乏运气成分。商业史无数次地证明，企业的复兴总是必然与巧合的共同产物。没有人知道什么会成为机遇，但一家公司的命运却可能被不经意的决策深刻改变。
市场瞬息万变，当下一个市场机遇到来时，依然没有人能够保证分毫不差地赶上。
（来源：时尚头条网 Drizzie）
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