有人深陷泥潭，有人已走出寒冬。
Puma显然是后者。这个德国运动品牌近日公布了第二财季财报，销售额大涨16.9％至12.2亿欧元，息税折旧摊销前利润大涨39%至8000万欧元，净利润猛涨59.7％至4970万欧元。Puma的服装和鞋履业务均表现强劲，分别大涨23.6％和15.4％，品牌在包括中国的亚太市场销售额大涨21.6％至3.15亿欧元，在北美市场的销售则大涨19.7％至4.63亿欧元。
上一财季，Puma刚刚录得史上最强劲的收入增幅，销售额同比大涨15.3%至13.1亿欧元，净利润则大涨40.1%至9440万欧元。报告期内，Puma的服装业务表现首次超越核心的鞋履，中国和美国则成为品牌业绩增长最快的市场，增幅均达到两位数。
从整个上半年来看，中国和美国市场推动品牌销售额增长15.5％至25.46亿欧元，其中服装销售额增长了24.8％，鞋类则增长了11.7％。
2018年全年，Puma销售额同比上涨12.4%至46亿欧元，净利润则大涨38%至1.87亿欧元，其中鞋履业务的销售额首次突破20亿欧元大关。其中，Puma去年第四季度的净利润增幅实现令人震惊的624.7％。
纵观Puma近期业绩表现，节节高升的收入与利润率正逐步打消市场早前对Puma还能火多久的质疑。事实证明，与Rihanna合约结束后的Puma后劲十足，这自然得益于明星加持的长尾效应，不过站在更宏观的市场层面，Puma显然有意无意地做对了更多事情。
四年前，Puma一度遭遇业绩低谷。2015年一季度，Puma净收益下降30.3%至2480万欧元，创历史低点。花旗集团分析师Thomas Chauvet当时称，在过去的十年，Puma营运利润率曾缩小超过10%。
这令母公司奢侈品巨头开云集团大失所望。Puma于2007年被开云集团以53亿欧元收购，作为后者进军生活方式领域的标志性举措。然而此举并未对股东产生有效价值，奢侈品的协同效应也没有预期中那样发生。被收购后的几年时间里，Puma的投资资本回报和收入利润都走向错误的方向。虽然它一直努力改善品牌发展方向，却并不见好转。
2013年Bjorn Gulden被任命为公司CEO，他于次年聘请流行歌手蕾哈娜Rihanna加入Puma成为品牌创意总监，此后公司的负面声音在不断减退，品牌人气回升。
不过需要注意的是，Rihanna的加入并未使得Puma的业绩立刻翻身，品牌花了一到两年的时间才彻底释放商业价值，改变了品牌命运。Bjorn Gulden当时表示，因为Puma缺乏较强的品牌影响力，因此将会“花费更多的时间”。他还认为品牌正处于一个转变的阶段，这也是为什么品牌十分警惕过快涨价，他表示这个过程是一个“马拉松赛跑，而不是一个短跑比赛”。
社交媒体影响力已被视为商业价值的代名词，特别是在时尚产业。这虽然已被视为常识，在当时却是某种远见。拥有7200万Instagram粉丝的Rihanna为Puma推出的Creeper球鞋，三个小时内便售罄，令行业为之震惊。
“爆款”策略的好处是，让消费者感觉到这个品牌变得时尚了，从而带动品牌其他产品的销售。终于在2015年底，Puma业绩开始回暖。
此后，Puma就开始与明星、品牌进行广泛合作，明星效应和营销投入为其业绩带来立竿见影的刺激。2017年9月，Puma签下在instagram上拥有1.4亿粉丝的歌手Selena Gomez，而为更好地吸引中国年轻消费者，品牌还与刘雯、杨洋、刘昊然、张雨绮等超模与当红明星签下代言合约。甚至进军美妆市场，与美宝莲合作推出联名美妆产品。
表面上看，Puma的翻身得益于明星效应，实际上并非完全如此。Rihanna的加入改变了Puma的基因调性，让Puma拿到了通往下一竞争周期的关键砝码，一个是女性运动服饰，一个是时尚话语权。这是Puma的明星效应能够具有长尾效应的关键。换言之，Puma明星效应奏效的原因，一方面是因为做得早，开创了风潮，另一方面是借明星踏准了市场的节奏。
时尚化无疑是近五年来运动领域最显著的趋势。不仅仅是Puma，adidas是时尚化策略更大的受益者。从Stan Smith小白鞋到Kanye West的椰子鞋，adidas的回春之路已无须赘述。
更重要的是，Puma和adidas引领了运动市场营销思路的改变。过往，运动品牌通过赞助体育明星、俱乐部和赛事进行营销，面向的是体育爱好者。如今，随着时尚的介入，运动品牌吸引了更多原本对体育不感兴趣的消费者，大大刺激了增量市场。
运动品牌的营销预算水涨船高。早在2017年，Puma就宣布加大运动产品的营销支出，营销支出占比维持在10%至12%之间。adidas去年全年的营销支出较上一财年增加10%至30亿欧元，大部分被用于北美和大中华区市场。
在中国，李宁如法炮制，将品牌形象升级为时尚化的运动品牌。去年2月，李宁首次登上纽约时装周成为品牌发展史上的重要转折，随后在去年6月的巴黎男装周和今年2月纽约时装周，李宁进一步与时尚深度捆绑。
不到两年时间内，一度陷入低谷的李宁也突然打开了局面，将一个年轻化、时尚化、品牌内核清晰的品牌形象改变了人们的旧有认知。去年，李宁公司时隔8年重回巅峰，营收首破百亿。6月巴黎走秀以来，李宁股价不断高升，创近9年新高，市值增加逾100亿 。
李宁在中国最大的竞争对手安踏近年来业绩一路狂奔，也在很大程度上得益于押对了意大利运动时尚品牌FILA这张王牌。借势复古运动和时尚风潮，FILA近来成为全球年轻消费者的新宠。FILA去年在中国的增速达到80%以上，成为安踏业绩最大的增长引擎，更于2018年首次登上米兰时装周。
今年天猫618期间，FILA的销售额迅速破亿，6月1日当天FILA天猫旗舰店成交暴涨1500%以上，其中新品RAY老爹鞋销售额环比增长4800%。未来FILA目标是三年内销售额进入100亿俱乐部，从运动新贵升级为国内高端市场前三品牌。
收购FILA中国运营权被证明是安踏迄今为止最成功的战略举措之一。集团执行董事兼安踏品牌总裁郑捷甚至表示，如果没有收购FILA，安踏很难做出收购国际运动巨头亚玛芬体育的决定。上个月安踏遭受沽空机构浑水狙击，虽然旗下FILA成为质疑焦点，然而该集团股价逆势十连涨市值创历史新高。
时尚、市场营销、社交媒体，三个事物紧密相连，互为彼此。归根结底，运动品牌是用时尚这门语言，与热爱时尚的女性消费者，以及习惯于通过社交媒体了解世界的年轻人进行对话。这两个人群是几乎所有行业都在争夺的消费人群。
从更实际的业务层面，Puma借助明星效应和时尚化，最终强化了女性运动服饰品类。Bjorn Gulden表示，Rihanna加入后，Puma加强了对女性运动市场的影响力，在此之前，Puma的女性运动产品几乎少得可怜。2017年第三季度，Puma女装业务增幅已超过其他业务。
事实证明，女性运动服饰才是未来运动市场的“金矿”。
据市场调研公司NPD的数据显示，2017年第三季度美国运动鞋市场的女性产品增长率达6%，男鞋和童鞋则基本持平。在去年1月至11月期间，女性消费占美国运动服饰销售总额的62%，女性在运动装备上的花销为人均每年188美元，而男性在该类别上的花费为178美元。
QuestMobile最新数据则显示，随着运动服饰和球鞋的潮流化，女性消费者也在逐渐进入男性主导的球鞋市场，运动时尚消费人群与健身人群中的女性消费者也于今年首次超过男性。
耐克大中华区总经理朱近倩接受腾讯新闻一线专访时认为，女性对于运动健身的关注度在明显上升，这与都市化、人们的运动意愿、以及希望通过运动风格来表现自身等息息相关。
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