风头正劲的网红美妆品牌最终也要回归美妆生意的本质。
据纽约邮报最新消息，在美国化妆品零售商Ulta Beauty去年11月成为真人秀明星Kylie Jenner美妆品牌Kylie Cosmetics的独家合作零售商后，该品牌在Ulta Beauty的销量并不理想。根据专门追踪线上购物的网站Rakuten数据，从2016年6月到2019年5月之间在品牌官网和Ulta.com消费的人群中，约60%购买Kylie Cosmetics的消费者只购买了一次该品牌，最近几个月尝试过购买Kylie Cosmetics产品的消费者几乎都没有回购计划。
Rakuten是日本同名互联网服务公司的子公司，掌握了150万线上消费记录。不过由于Rakuten并未追踪Ulta Beauty实体店铺，数据仅反映了Kylie Cosmetics的线上销售状况。
Kylie Cosmetics的收入在首款产品推出后的第二年即2016年11月达到顶峰。Kyshadow套装在2016年8月首次亮相时不到60秒迅速售罄。2016年2月，Kylie Cosmetics发布的唇膏套组在eBay拍卖上市，甚至以225美元结束拍卖，这几乎是原价29美元的10倍。
据《福布斯》最新统计，凭借Kylie Cosmetics的巨大成功，Kylie Jenner已经正式超过Facebook创始人成为史上最年轻白手起家亿万富翁，资产或已突破10亿美元，正式加入十亿富豪俱乐部。
然而近期Kylie Cosmetics的业绩增长速度已出现放缓迹象，去年销售额仅录得9%的增长至3.6亿美元。与Ulta Beauty合作原本为进一步提升品牌的市场份额，然而情况似乎并不如预期。
一方面，美国美妆市场整体出现疲软现象，据NPD集团早前发布的数据显示，美国第一季度化妆品销售额比去年同期下降4％至18亿美元。雅诗兰黛集团也在最近一个季度提到美国经济放缓。
另一方面，种种迹象表明，在短期的消费热潮过后，Kylie Cosmetics也不得不开始面对真正的品牌经营问题。据Rakuten数据，截止2018年11月，该公司线上收入已下降了62％，有分析认为，收入下降主要由于Kylie Cosmetics无法维持客户忠诚度，消费者在不断流失。
近期已有消费者开始抱怨品牌糟糕的客服，退货退款政策和订单混淆问题。有消费者反映，其在网站上花250美元购买产品，最终只收到12件商品中的7件，而Kylie Cosmetics客服对投诉处理不力。Kylie Jenner为母亲Kris Jenner推出的套装在Ulta官网上获得大量1星负面评价。
据Rakuten称，Kylie Cosmetics的明星唇釉产品依然强劲，占其销售额的69％，销售表现远远超出其他品类。从2016年6月1日到2019年5月31日，Kylie Cosmetics唇部产品的销售额仅下降了2.3％，同期美国市场唇膏产品销售额整体下降了5.3％。但是其他品类的表现则差强人意。部分投诉指向产品质量问题，对眼影盘的显色问题和产品质地进行诟病，消费者对该品牌最新推出的护肤品产品线也褒贬不一。
有评论称，网红美妆或许也就是一阵风，很快就会失势。虽然在一众网红美妆品牌欣欣向荣的当下，下此结论还为时过早。但是人们都心知肚明，流量和话题度无法支撑美妆品牌的长期发展。
随着市场竞争越来越充分，网红美妆品牌要想可持续地发展，最终要进入真正的工业化、专业化和资本化竞争阶段，不仅与网红美妆争夺市场份额，还不得不与实力雄厚的传统美妆品牌同台竞争。
据华尔街日报援引消息人士透露，美妆巨头Coty集团计划以6亿美元收购Kylie Cosmetics多数股权的谈判仍在继续，为表重视，该交易由董事长Peter Harf亲自跟进。截至目前，Coty集团与Kylie Cosmetics拒绝对该消息作出回应。
早在2017年就有买家对Kylie Cosmetics表现出了兴趣，并与其讨论如何降低品牌对制造商Seed Beauty的依赖程度。有消息人士透露，卡戴珊家族的好友、美妆品牌Anastasia Beverly Hills创始人在2018年以30亿美元的价格出售其个人品牌股权的案例，给卡戴珊家族提供了商业上的参考。
市场竞争日益激烈，随着千禧一代和Z世代群体开始青睐性价比和社交媒体话题度都更高的小众品牌，网红美妆品牌的赛道变得十分拥挤。美妆博主Huda Kattan于2013年推出的个人美妆品牌Huda Beauty获得了一大批拥簇者。特别是在中国，由于购物分享社区和社交媒体的发达，Huda Beauty尽管未正式进驻中国，其明星眼影盘产品依然在年轻消费群体中掀起了一阵风潮。
不过Huda Beauty同样未能幸免于品控问题，有消费者投诉称该品牌眼影盘荧光色眼影或致过敏，虽然产品标注了眼影盘“不建议上眼”的标签，但标签很难难以被注意到。
歌手Rihanna推出的Fenty Beauty向来被视为Kylie Cosmetics劲敌，双方粉丝甚至常常在Instagram等平台掀起骂战。与Huda Kattan等草根出身的美妆博主出身的美妆品牌不同，Rihanna和Kylie Jenner均为明星名流，在社交媒体上拥有极高的号召力。Kylie Jenner在Instagram拥有1.4亿粉丝，而Rihanna拥有7370万粉丝。
两个品牌的竞争十分胶着。今年年初，Fenty Beauty几乎与Kylie Cosmetics同时向护肤类产品拓展，推出润唇膏“Pro Kissr Balm”和唇部磨砂膏等护肤类产品，被业界视为其发力护肤品市场的信号。另外Rihanna今年初已向美国专利商标局申请注册Fenty Skin商标，申请内容包含肥皂、护肤和个人护理等产品。
与Kylie Cosmetics单一品类独大不同，Fenty Beauty各品类表现更为均衡。这背后是研发生产“硬实力”的差异。
Kylie Cosmetics将研发生产外包给Seed Beauty集团旗下的Spatz Laboratories。这家供应商是典型的自有品牌生产商，长期为各种个人品牌提供化妆品研发制造和包装服务，它在加州Ornard和中国都设有工厂。除了Kylie Cosmetics，Seed Beauty还为另一家增速惊人的互联网美妆品牌Colourpop进行生产制造，Colourpop目前在Instagram上有590万粉丝，然而该品牌在产品质量方面也经常遭受诟病，这让市场对Seed Beauty的品控问题产生质疑。
可以说，Kylie Cosmetics背后的Seed Beauty就是美妆领域的快时尚。随着网红经济愈演愈烈，这样的生产商也开始增多。从产品设计到生产，最多可以不超过一周时间，自有品牌生产商所有工作流程都有现成的模型，时刻把握当下美妆潮流。
从两个品牌背后的资本背景来看，Fenty Beauty显然更胜一筹。
2016年，LVMH集团旗下美妆孵化器KENDO注资1000万美元，帮助Rihanna推出Fenty Beauty。KENDO于2010年由David Suliteanu所创立，他曾是Sephora美洲地区首席执行官。随后，KENDO成为独立于Sephora的品牌，并加入到LVMH集团的香水和化妆品部门。KENDO旗下彩妆业务包括Kat Von D Beauty、Marc Jacobs Beauty、Formula X Nail、OleHenriksen和Bite Beauty。
Fenty Beauty是KENDO负责的第三大彩妆项目，后者在发展Fenty Beauty业务中起到关键作用，不但能够提供高质素的研发人才，还有全球范围内的分销渠道，即使在没有Sephora和其他专业彩妆零售商的市场都能抵达终端销售。
目前来看，Fenty Beauty的全球扩张步伐已经领先。早前，Fenty Beauty宣布将于9月登陆亚洲市场，在韩国的首尔和济州岛，以及中国的香港和澳门发售，主要的销售渠道包括DFS环球免税店、Harvey Nichols、beautyavenue和lottedfs等。
虽然Fenty Beauty没有公布进入中国内地市场的具体时间，但是以品牌目前在中国的动作节奏来看，最快今年年底之前或有正式消息公布。Fenty Beauty已于今年5月开始陆续开设了新浪微博、微信和小红书官方账号，并于7月2日完成FentyBeautyOfficial微信公众号认证。该品牌还宣布因综艺节目《创造101》成名的歌手王菊为最新代言人，一定程度上体现了品牌的本土化的决心。
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