预包装也是产品标准化的重要指标
图中依次袋装茶、条装咖啡、挂耳咖啡、现制咖啡
传统茶企不是没有反击过，几年前火过一把的小青柑就试图拉回年轻人。但可惜的是，小青柑的平台期来得太快，不到三年时间，平均价格就跌至三成。究其原因，是它本质上还是在存量市场与“老家伙”们近身肉搏。
老实说，小青柑最大的功劳，就是给07年崩盘后库存如山的普洱茶当了一次接盘侠。
喜茶们崛起的秘密一：标准化是核心
喜茶的创始人聂云宸曾在接受采访的时候，把茶和咖啡比如成国画和油画。“一个看上去比较规范，一个则有点‘飘’。”这其实是对“标准化”的另一种解读，一板一眼的油画重写实，有系统可传授的方法论，而讲究神似和意韵的水墨画，则更重个人技法和天赋，只可意会不可言传。
喜茶创始人聂云宸
艺术无高低，但商业有。只有标准化的“油画”模式，才能快速规模化复制。喜茶从前端的茶叶采购、拼配，到生产环节的流水线作业，全程都有可规模化复制的“方法论”。
在原料环节，喜茶贯彻了聂云宸“品控的源头在于原料，控制上游能保证标准化的产品质量”的观念，不仅有自己的茶园，且很早就溯及上游茶叶供应商，与原产地茶园深度合作。
茶叶受气候和种植环境影响很大，需要从源头进行标准化品控，所以喜茶和上游茶园签订独家协议，出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。
此外，喜茶在供应链环节也在进行标准化升级。它率先在行业内尝试数字化管理，上线ERP系统。通过打造物流中心采购、库存、配送管理标准作业流程，喜茶可以进行数字化门店补货、合理采购，以此减少库存压力。
在生产环节，喜茶是行业内第一家建立模块化SOP的企业。他们把做一杯茶饮的流程拆成不同模块，根据不同需求决定流程合并还是拆分。
喜茶在拆分生产流程的过程中，不断调整细节来提升各个模块的效率，同时把对人的依赖性降最低。这种可复制的SOP保证了茶饮口感的一致性，它有一定的容错率。如果个别员工出现操作错误，一般也不会影响整体口感。
天图投资人在谈到奈雪の茶的成功之道时，也强调了标准化的重要性：
“它很多茶叶都是定向采购的，通过标准化的要求，茶叶质量有明显的提升。从上游种植开始，到成品，再到茶品卖出去，它将来会呈现自己独特的味道。到现在这个阶段，如果奈雪要做行业领导，就必须在管控好上游，并且不断强调标准。农产品是种出来的，没有标准化，你花钱也不一定能买到自己想要的东西。“
喜茶们崛起的秘密二：品类不能喧宾夺主
“有品类，无品牌”，一直是困扰传统茶企的痼疾。西湖龙井、凤凰单从、武夷大红袍、安溪铁观音……在普罗大众眼中，对茶叶的印象基本都是类似“产地+品类”的组合标签。
造成这种现状的原因，是七万家茶企里茶农自建“小作坊”占了绝大多数，它们进行品牌建设的意愿和能力都不强。由于自身品牌较为弱势，茶企只能借助产地和品类的影响力进行推广。
这样做的风险有两方面：
一是企业自身品牌容易被品类绑架，一旦出现“农残超标”之类的事件，那相关企业都会跟着倒霉;
二是品类属于共享的资源，这种资源一旦泛滥，产品的附加值就会大大削弱。例如在龙井43被广泛移植到四川、云南、湖北、山东等很多地方后，西湖龙井的品类附加值就降低了不少。
新茶饮企业在这方面非常重视。聂云宸就明确说过不喜欢一个产品带有太多品类和产地色彩。他称之为“原产地困局”：
“特产往往在原产地做不出品牌，为什么?因为人们从小吃到大，每个人都有自己的标准，我见过的所有湖南女孩对米粉都有不同见解，都认为自己老家的最好吃，别人一创新，就被批不正宗，其实是被传统口味、工艺绑架了。”
为了避免茶叶的品类和产地喧宾夺主，喜茶在新产品的名字选择上，都会有意识地将产地和品类抹去，重新冠以新的名称。不仅产品命名如此，甚至连新品在进行市场推广的时候，也会有意淡化茶叶的产地和品类属性。聂云宸把这种模式叫做品牌的“重新定义”。
同时，喜茶还在与高校实验室合作培育新的茶业品类。它拥有自己的专业实验室，能够实现独立自主的产品反向研发。这样一来，喜茶对茶叶品类的掌控力进一步加强，真正能做到既发挥不同品类茶叶的口感、味道优势，又不被其绑架品牌。
喜茶们崛起的秘密三：不说教的新玩法
作为核心客户是学生和上班族的新茶饮企业，喜茶和奈雪の茶都非常重视新媒体平台的推广营销。它们在向读者输出内容的时候，非常懂得尊重个性和情感共鸣。这和传统茶企普遍的说教式推广截然相反，传统茶企总是试图以专家，或者文化引路人的身份，“教育”消费者，什么是好茶，什么是高雅的茶文化。
喜茶、奈雪の茶官方公众号截图
对90后，甚至00后的消费者来说，“端着说话”不会让自己反感的，只有自己的爹妈和老师。
喜茶这种俯身的运营姿态，还体现在懂得“克制”上。例如喜茶公众号的核心价值观是“灵感”、“酷”与“茶艺”，但这些字眼极少出现在公众号的内容中。
聂云宸说：“重要的不是灌输，是共鸣。喜茶叫‘灵感之茶’，传递的是灵感的体验，消费者来喝喜茶，感觉到自己是一个很有灵感的人，自然就会跟你产生共鸣。”
截至2019年7月中旬，喜茶和奈雪の茶公众号都活得非常滋润。它们的粉丝数和阅读数甚至可以比肩星巴克和瑞幸咖啡。
根据西瓜数据的监测，喜茶公众号的预计活跃粉丝数量高达168万人，仅落后于以品牌推广为傲的瑞幸咖啡和老大哥星巴克。从文章阅读数量来看，喜茶更是佼佼者，大幅领先于其他奶茶品牌。这些都从各个角度证明了喜茶的粉丝数量和其活跃程度。
2019年7月各大现制饮品品牌公众号影响力一览
数据来源：西瓜数据，统计日期：2019年6月28日-7月10日
结语
其实，喜茶们的模式创新远不止文中所提到的三个层面。从跨界合作，到挖掘社交属性，再到应用场景设计，这些新茶饮头部企业都玩得非常纯熟，我们会持续深入关注，也会和读者们继续分享。
（来源：微信公众号“35斗” 作者 张若夫）
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