当人们还在探讨国内男性的“球鞋经济”时，各大运动服饰巨头却悄然把矛头对准了女性市场。
随着女性健身风潮兴起，运动市场由雄性荷尔蒙主导的时代正在发生改变，而女性对时尚的敏感与追求会令她们购买实际需求之外的运动产品。
据市场调研公司NPD的数据显示，2017年第三季度美国运动鞋市场的女性产品增长率达6%，男鞋和童鞋则基本持平。在去年1月至11月期间，女性消费占美国运动服饰销售总额的62%，女性在运动装备上的花销为人均每年188美元，而男性在该类别上的花费为178美元。
QuestMobile最新数据则显示，中国运动服饰市场在经历了2012至2013年连续两年的下滑后，在2014至2018年迎来强制反弹，运动服饰市场规模逐年攀升，增速不断加快，2018年中国运动服饰市场规模突破400亿美元，达到401亿美元约合2756亿人民币，同比增长19.5%，是近7年来的最高增速。
该报告指出，随着运动服饰和球鞋的潮流化，女性消费者也在逐渐进入男性主导的球鞋市场，运动时尚消费人群与健身人群中的女性消费者也于今年首次超过男性。
这一市场趋势并非无迹可寻。以球鞋线上平台nice为例，其用户中有超过70%为女性，毒APP上的女性用户占比也进一步增加至34%，健身APP Keep的女性用户比例逾50%。有消息人士观察到健身房内多数女性都会穿着全套的运动装备，男的大多还是以T恤运动裤为主。
此外，紧身裤潮流也被视为女性消费者热衷于购买运动服饰的催化剂。紧身裤于1980年代初期随着健身与有氧运动的兴起而备受追捧，2005年开始被当作迷你裙的内搭。在Instagram拥有过亿粉丝的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模引领下，紧身裤近年来被更年轻一代的消费者直接与T恤进行搭配，成为像牛仔裤一样的基本单品。
CNBC早前还报道，运动鞋已取代高跟鞋成为美国女性购买鞋履的首选。受访的全职母亲Rhiannon Anderson表示其鞋柜里大约放有50双高跟鞋却从来不穿，自己每天都穿运动鞋。她还表示自己生活的乔治亚州阿法雷塔虽为乡村地区，但穿着高跟鞋已被视为过时。
在利好的大环境下，一向以男性市场为主导的运动服饰巨头们纷纷把女性消费视为新增长点，包括Nike、adidas和Puma在内的品牌早已开始布局中国女性市场。
2014年底，Nike正式发力女性市场，目标两年内销售额从50亿美元至70亿美元。为了推广鼓励在任何时间都能训练的形象，Nike还推出专为鼓励女性锻炼而设的Nike训练俱乐部APP，覆盖17种语言和针对不同目标的100种训练，每个月都有80万的训练和20万的方案在运作。
去年7月，Nike旗下的Air Jordan与美国版《Vogue》推出以主编Anna Wintour为创作灵感的女性联名鞋款“AWOK”，这不仅是Nike史上首次与《Vogue》达成合作，也是Air Jordan第一个专门为女性消费者推出的联名系列。
上个月，Nike位于英国伦敦的全新女性产品专卖店NikeTown正式开业，主要发售女性运动套装和定制运动服，除新常规模特外，店内首次设置了大码人形模特展示产品，被视为运动服饰品牌在多样性方面迈出的一大步。品牌全球总部首个内衣实验室也于近日正式投入使用，旨在为不同体型的女性设计合身的运动内衣。
Nike总经理兼EMEA女装业务副总裁Sarah Hannah在一份声明中表示，女性消费者对运动的积极性愈发高涨，伦敦新店的开业有助于鼓励更多的女性开始更健康的生活方式。
在一系列举措下，有数据显示，目前女性市场中售价125美元以上销量排名前三的运动鞋款均来自Nike，分别为Air Max 270、VaporMax和Epic React，2019财年Nike的女性业务收入已达74亿美元。Nike首席执行官Mark Parker在今年3月的投资者电话会议中表示，Nike的女性业务已超过了男性业务的增长速度，集团有意将女性消费作为一个新增长点。
鉴于女性运动市场前景一片向好，Nike在其于2015年提出的“五年计划”中定下了一个充满野心的目标，其女性产品的销售额要在2020财年达到110亿美元，在年总营收中的占比将超过20%。
德国运动服饰巨头adidas近年来也开始主动打破女性消费者在体育运动中弱势的刻板印象，提出的新战略重点，即加大对女性运动休闲市场的投入，不仅推出更多的女性运动产品、提升女性服饰在店中的存在感，还于今年与碧昂丝个人品牌Ivy Park达成合作。
除服装和配饰等产品外，adidas还将协助Ivy Park推出首个鞋履系列，碧昂丝继续全权拥有品牌的自主经营权。碧昂丝指出，在adidas的资源支持下，品牌将会加速全球化扩张。
据时尚商业快讯数据，第一季度adidas销售额同比增长6.1%至58亿欧元，净利润大涨17.1%至6.33亿欧元。集团表示，期内业绩的强劲表现主要得益于女装销售的增加以及大中华区和电商业务的推动，其中来自电商的零售额增幅达40%。由于adidas在北美市场仍处于供不应求的状态，集团预计2019年上半年销售额将增长3％至4％，下半年才会开始加速。
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