喜茶又一次被推至风口。
近日，有媒体报道称，喜茶即将完成一轮新融资，重量级玩家腾讯、红杉资本领投，估值达90亿元。对此，三方均不予置评。
如果消息属实，这是目前新茶饮领域公开拿到的最高估值。
据官方，喜茶最新店面数250家(已开出)，小程序用户达1300万，一年推出100余款周边产品……
消费疲软，餐饮服务业普遍客流下降，喜茶凭什么逆势坚挺？
芝士茶、排队、设计公司、跨界、酷……外界给喜茶贴了很多标签。
它早已不是一个单纯的茶饮品牌。
新榜去年做了一个统计，在餐饮行业的新媒体影响力里，喜茶排到第四名(前三名是进入中国十多年的外资企业)，其微信公众号篇均阅读量达到40万+。
喜茶方面向内参君透露，2019年，预计门店将达到400多家(而这个数字在2018年还是163)。同时，国外也会继续扩张。
创立7年，喜茶这种品牌势能是很多品牌难以比拟的。
起源于江门的一个奶茶店，如何实现这般蜕变?
内参君以时间轴为主线，梳理其发展的关键节点，发现重新定义一个细分行业，喜茶有一整套方法论。
困窘奶茶店绝地反击，改良产品，加速扩张
很多人或多或少都听过，喜茶的故事开始于广东江门。2012年5月12日，创始人聂云宸开了一家叫“皇茶”的奶茶店。
当时店铺仅30平米，一杯奶茶售价十几块钱，生意并不好。困境之下，聂云宸做出了一个奠定喜茶发展基调的决策——改良产品。
彼时，奶茶行业已经发展30年了，很早就完成了标准化。市面上的产品，几乎都是由供应商提供配方，加盟门店负责销售。风靡于大街小巷的奶盖茶，都是用粉末调制而成，口感单薄，茶汤寡淡。
而“皇茶”打破了这种传统，他们反向去洞察消费者，每天去搜集其他茶饮品牌的消费反馈，从中寻找研发方向。
当时市场上没有符合需求的茶叶原料，他们就向上游供应链定制，改进烘焙工艺、拼配方式，“造”出一款符合自己需求的原材料。
到目前，喜茶所有茶叶都已完成原产地定制。
事实上，喜茶今天的招牌产品金凤茶王和芝士茶系列，在皇茶阶段就已经研发成功了。
好产品产生好口碑，好口碑加速扩张，到了2015年，整个珠三角地区就有了近50家皇茶门店。
喜茶门店发展。
与此同时，市场上也出现了大量的跟风者。为了避免山寨，聂云宸在2016年初花70万买下了喜茶商标，实现了从皇茶到喜茶的硬切换。
同年，喜茶获得IDG、何伯权超过一亿人民币的A轮融资。
随着喜茶进入广深市场，芝士茶风靡全行业，也掀起了“新茶饮”的热潮。
分析这个阶段喜茶成功的要素，内参君认为有两点：产品制胜和口碑传播。
4P营销理论中，产品是根本，也是影响消费者感知的决定因素。
喜茶采用了更健康的原材料，比如茶叶现煮、新鲜水果、鲜奶和奶油现打奶盖，大幅提高了口感;再加上高颜值的设计，和创新的产品名，又为产品赋予了独特的记忆点。
这些形成了喜茶差异化的价值点，也重新定义了整个行业的产品标准。
以喜茶为代表的新茶饮，颠覆了传统的奶茶业。
聂云宸曾说过，构筑品牌的基石一定是产品。所以在食材、配方和工艺方面，舍得大投入不断优化。
保证每种茶的口感不一样，如果口感完全相似，就会把不必要的SKU去掉。
“永远测试版”，推新品也从来不大张旗鼓，就是为了搜集顾客反馈后再及时做改良。比如，今年的金凤茶王肯定比上一年的金凤茶王好喝。
因此，消费者口口相传，喜茶的知名度很快扩散。
全方位年轻化升级“排队热”引发全国关注
在2016年改名后，喜茶就开始做品牌化的尝试。
首先是植入“酷、灵感、禅意、设计”的品牌理念。同时开始升级所有包装、设计和空间。“希望配合我们的产品做出一整套茶饮年轻化的风格。”聂云宸说。
2016年，喜茶在深圳福田开出了第一家以“禅”为中心，突出空间设计概念的门店。在这之后，其店面形象频频让人惊艳：“这是一家被茶饮耽误的设计公司吧”。
目前，喜茶一共有四种店型：最高端的LAB店、茶空间店、常规店和“HEYTEA GO”店。
随着2017年2月到上海开店，喜茶的品牌势能发生了质的变化。
彼时，多少人排队六七个小时为买一杯芝士茶，黄牛炒到近百元一杯，整个上海滩甚至江浙沪，掀起了一股令人不解的“喜茶热”。
喜茶的传播路径，从以前的口碑逐渐扩散，到多个餐饮和生活媒体主动报道，线上流量瞬间大量导入线下。上海门店排队现象引发了全国关注。
喜茶爆红，这个阶段，内参君认为主要在于“社交货币”作用。
社交货币源自社交媒体中经济学(Social Economy)的概念，该观点认为，我们在微信和微博上讨论的东西，就是代表、并定义了我们自己，所以我们会比较倾向于分享那些，有助于塑造“高富帅”或“白富美”形象的内容。
“营销专家”小马宋说，社交货币有三种：提供谈资;表达观点;晒优越感。
这几点喜茶都做到了，酷的品牌理念，美的空间设计、独特的产品口感、不可思议的排队规模……这些让打卡喜茶成为了时尚，成为一种人设增强的朋友圈仪式，成为一种谈资。
共2页 [1] [2] 下一页
关注公号：redshcom 关注更多: 喜茶
