如何与年轻消费者发生有效对话是当下奢侈品牌最关心的议题，从不按常理出牌的MICHAEL KORS试图在中国翻开年轻化的新篇章。
据时尚商业快讯，美国轻奢侈品牌MICHAEL KORS上周突然宣布吴磊和宋祖儿两位90后明星为代言人，引发业界高度关注。其中，吴磊为MICHAEL KORS大中华区代言人，也是首位男士代言人，宋祖儿则为品牌中国区代言人，二者目前在微博的粉丝总数已超过5000万人，截至目前相关微博贴文转发评论点赞数超过150万。
奢侈品牌任命中国明星为代言人并非新鲜事，但MICHAEL KORS是最早采用代言人策略的奢侈品牌之一。2017年底，MICHAEL KORS宣布“带货女王”杨幂为全球代言人，刺激品牌当季在包括中国的亚洲市场销售额大涨17.2% 至1.31亿美元，引领行业内纷纷仿效。
值得关注的是，MICHAEL KORS此次任命的吴磊和宋祖儿均为98后明星， 都处于事业的上升期，自身形象也与品牌“活力动感、积极乐观”的摩登Jet Set精神极度契合，这意味着该品牌在经历流量明星带货潮流之后，对选择代言人上的关注点也有所转变，代言人是否与品牌精神契合对品牌现阶段来说将更具商业价值。
今年5月，MICHAEL KORS还与董又霖、Sunshine组合、Fil小白和艾克里里等年轻一代KOL展开合作，被视为MICHAEL KORS在明星策略上的又一大胆革新。为提升品牌在亚洲市场的影响力，MICHAEL KORS今年初也把明星策略延伸到日韩市场，宣布日本女演员兼模特Tsubasa Honda和韩国艺人允儿为品牌形象大使。
MICHAEL KORS在声明中表示，新晋代言人的任命旨在深化和传递越来越年轻化的品牌形象，将有利于品牌更快地实现转型。此前设计师Michael Kors本人敏锐地观察到，相较于美国的年轻人，中国年轻人对时尚关注的时间更早，同时也变得更加国际化。
对于90后的中国消费者来说，移动互联网时代，他们掌握的信息越来越多，市场上可选择的品牌也越来越多，过去不少人对品牌Logo感到崇拜，而现在的年轻人，更喜欢享有稍微努力就可以得到的代表自我个性的轻奢品。
另有分析人士认为，MICHAEL KORS选择在中国情人节七夕前宣布新代言人的用意是想在新一轮奢侈品营销战中占据先机，特别是在品牌业绩出现放缓的当下。据时尚商业快讯数据，MICHAEL KORS去年在包括中国的亚洲市场销售额增速大幅放缓至3%录得5.5亿美元，而上一财年的增幅为29.5%。
MICHAEL KORS在最新的声明中透露，今年的七夕胶囊系列产品会扩大至包袋、男女装和手表等全品类产品，设计以涂鸦印花为主，全新涂鸦形象也会在线下门店进行同步推广，7月26日品牌将在成都进行七夕活动推广，继续对奢侈品市场重要城市成都施加影响力。
实际上，七夕一直是MICHAEL KORS十分看重的节点。从2016年至今，七夕营销成为奢侈品牌试水电商的一条主线，从微信在线商城到小程序，从少数品牌到规模效应，从单一产品到产品系列，诸多线索恰好体现出中国在线市场的发展进程，而MICHAEL KORS在奢侈品牌中总是扮演着“尝鲜者”的角色。
令人意外的是，在去年七夕推出首个奢侈品牌微信小程序官方旗舰店、完全占领微信生态系统后，有消息人士向时尚商业快讯独家透露MICHAEL KORS将把目标对准阿里巴巴，决定在进入大中华区第9年之际入驻天猫Luxury Pavilion开设官方旗舰店，将于近日开始试运行，发售七夕胶囊系列产品，并于9月正式开业。
尽管MICHAEL KORS暂未对这一消息作出回应，但坐拥7亿月活跃用户的天猫经过近3年来的改造铺设，已经成为奢侈品牌深耕中国在线市场的切口。据咨询公司L2的调查显示，目前全球有26%的奢侈品牌都已入驻阿里巴巴旗下的天猫开设，2018年中国人买走全球三分之一的奢侈品，其中有10%成交在天猫。HSBC则在对2000名奢侈品消费者进行调查后发现，65％的中国消费者愿意在天猫购买奢侈品。
为更好地搭建奢侈品牌与90后、甚至00后新世代消费者的沟通桥梁，服务1亿新中等收入群体，天猫于近期推出全球首个针对奢侈品的全域解决方案，还发布了“旗舰店2.0升级计划”，将通过工具和产品的升级，帮助品牌商家打通线上线下壁垒，更好地运营消费者，以持续获得高速增长。
有业界人士称，若消息属实，通过在微信平台打造小程序消费闭环，登陆天猫，再加上品牌官网，MICHAEL KORS正对中国线上消费者形成全面包围。
谈及品牌在中国的社交媒体战略，身为创意舵手的设计师Michael Kors并未强调“技巧”，反而将沟通互动放在首位，“我们从来不俯视消费者，而有些品牌在社交媒体上的姿态就是在俯视消费者，教导人们，灌输观点。我们从不这样做，我与我的消费者同一战线。”
MICHAEL KORS于2011年进入大中华区市场，2014年在上海静安嘉里中心开设了亚洲首家旗舰店，恰逢中国消费者时尚意识迅速成长的时期。为了将品牌Jet Set精神更好诠释给中国消费者，当时一架印有MICHAEL KORS logo的飞机空降在上海虹桥机场，刘嘉玲、高圆圆、林志玲、Angelababy等明星均到场为MICHAEL KORS站台。
MICHAEL KORS时尚优雅与简洁实穿兼备的服饰迅速成为各主流明星的日常穿着首选，刺激品牌在中国的市场销售达3亿美元。为表示对中国市场有长期的信心，MICHAEL KORS于2016年6月出价5亿美元收回了大中华区的特许经营权。截至目前，MICHAEL KORS在中国已拥有超过140家门店。
有分析指出，MICHAEL KORS不断在本土加码数字化和明星代言的背后是其对中国市场的重视。在竞争愈发激烈的当下，MICHAEL KORS显然已无法放过在中国的每一个市场机遇。
据咨询公司麦肯锡早前发布的《“双击”中国消费者》年度报告显示，2018年全球时尚行业延续两极化的趋势，轻奢领域增速显著，中国消费者的时尚消费增幅将在未来五年内达6%至7%。需求多样化、诉求悦己化、过程体验化、信息扁平化、决策冲动化和渠道合一化将成中国时尚消费者的六大新趋势。
轻奢在英文中的单词为“Affordable Luxury”，即价格适中、可负担的奢侈品，代表品牌包括MICHAEL KORS、Tory Burch和Kate Spade等，此外Coach、Ralph Lauren等一些系列产品等也会被归入其中。
在2008年全球经济大幅波动后，轻奢类品牌深受白领阶级和年轻消费者的喜爱。在当时的美国市场，无论是创立于1941年的Coach，还是较为年轻的MICHAEL KORS和Kate Spade，均被视为轻奢界的佼佼者，风头一时无两。
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