“中国市场是我们最重要的市场之一。中国奢侈品消费者并不盲目追求品牌，他们更想了解背后的品牌故事。对于Tiffany来说，加大对中国市场的投入，是我们当前的重中之重。” 全球著名珠宝及腕表品牌Tiffany & Co.(蒂芙尼，下文简称Tiffany)首席执行官Alessandro Bogliolo先生告诉《华丽志》。
实际上，奢侈品牌最动人的部分就是品牌故事，“讲好故事”是与消费者建立情感共鸣的基本法则。今年9月，Tiffany 将在中国上海揭幕成立以来首次长达2个月的品牌展览。走过182年的历史长河，Tiffany 希望对其品牌资产重新梳理，并以一场沉浸式体验将其呈现在新生代消费者眼前，与他们进行“文化对话”。
不仅如此，Tiffany 此次办展的时机同样值得关注。在被奢侈品行业视为必争高地的中国，越来越多的奢侈品牌将展览落地于此，以构建与消费者对话的新渠道，在这当中，Tiffany 动身得并不算早；从整个高端珠宝市场看，更多主打成衣和皮具的奢侈品牌开始进场，它们或将成为 Tiffany 新的有力竞争对手。
我们不禁思考：Tiffany 选择这个时候办展，是姗姗来迟，还是踩准时机？面对追求个性化自我表达的中国千禧一代，在应接不暇的展览中，奢侈品牌如何才能更有效地向年轻一代消费者讲述品牌传承故事？展览背后，Tiffany 将如何发力中国市场？
7月12日，《华丽志》在中国香港独家专访了 Alessandro Bogliolo 先生，就上述问题进行了探讨。
与新生代奢侈品消费者对话，品牌历史上首个回顾展落地中国
“文化互动尤能打动消费者”
回望品牌182年的历史，Tiffany 曾在业内创下了多个“第一”，并传承至今。1845年发行的第一本 Blue Book 高级珠宝目录，如今已成为全球珠宝藏家每年最期待的高级珠宝系列；1886年发布的第一枚现代订婚钻戒The Tiffany Setting六爪镶嵌钻戒，迄今仍是品牌最畅销的单品之一。
即将于9月23日在上海复星艺术中心开启的“匠心妙艺——蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展”上，这些品牌历史上重要的里程碑，将通过创新的装置设计一一重现。本次展览将持续至11月10日，超过300件承载着 Tiffany 180年传承的珠宝和珍品，将从美国纽约的档案馆来到中国悉数亮相。
中国新生代消费者接触奢侈品牌的时间并不长，他们对于品牌历史文化的认知仍然有限，这就为品牌留下了足够的空间。当消费者饱受各类碎片化信息的轰炸，奢侈品牌需要以现代、简洁而有力的方式向消费者传输品牌历史、精神及核心价值观等。
然而今天，奢侈品牌要在中国讲好故事，已经不再只是简单运用“选择合适的传播渠道、融入本土市场语境”等放之四海而皆准的方程式。要想牢牢抓住新生代消费者，更重要的是，奢侈品牌首先需要深入理解消费者认知。
在 Alessandro Bogliolo 的观察中，中国的千禧一代不是简单地追求品牌的名气，他们更想知道“为什么品牌有名，为什么它是市场领导者，品牌从哪里来”。在深刻理解消费者的基础上，Tiffany 才决定通过一场展览——这一兼具科普和互动功能的叙述形式，将品牌的核心价值传递给更广泛的中国消费者。从这个角度看，Tiffany 品牌展览并非单向输出，而是平等交流。
Alessandro Bogliolo 向《华丽志》透露，早在一年多前，Tiffany 就有了办展的想法。在纽约总部的支持下，中国团队协助了整个项目进程。未来该展览有望在中国和海外的更多城市巡回展出。
《华丽志》：Tiffany 希望通过这场展览向中国消费者传递什么样的品牌形象和信息？
Alessandro Bogliolo：Tiffany 拥有一个专业而庞大的档案馆，除了珠宝产品，还有公司182年来的所有图纸、设计和材料。展览将与消费者分享 Tiffany 历史上的传奇珠宝及其珠宝制作工艺，向消费者解释为什么创始人Charles Lewis Tiffany 先生在19世纪中期就被称为“钻石之王”，让消费者了解品牌背后的价值。
《华丽志》：有越来越多的奢侈品牌来中国办展，此次 Tiffany 办展背后又有什么不同的逻辑？
Alessandro Bogliolo：展览是一种讲故事的方式，同时也在呈现品牌的历史、价值和 DNA。但我们的展览不会是“博物馆style”，而将是档案馆与现代互动的结合，会更具现代感和娱乐性。因为千禧一代消费者不喜欢空谈理论，他们更热衷于互动体验。
《华丽志》：您认为什么样的展览互动形式会更打动中国消费者，尤其是年轻消费者？
Alessandro Bogliolo：除了利用技术外，我认为文化层面的互动，尤能将如今的消费者与品牌DNA连接起来。在这次展览中，我们将展出与《蒂芙尼早餐》有关的展品，如奥黛丽·赫本亲笔书写注释的剧本等;展览还将与中国艺术家合作。
“中国是我希望投入更多的市场”
上世纪90年代初曾在中国生活过的 Alessandro Bogliolo 坦言，他一直非常关注中国社会和中国零售奢侈品环境的发展与演变，并见证了过去二十年中国市场的飞速发展。
数据能佐证 Alessandro Bogliolo 的观察。贝恩咨询发布的报告显示，2018年中国内地奢侈品市场的增速达到了20%，预计到2025年，中国近一半的奢侈品消费将发生在本土市场。
而在细分钻石珠宝领域，De Beers 的报告显示，中国大陆在2017年已经成为全球第二大钻石珠宝消费市场，消费额达100亿美元。毫无疑问，随着中国大陆市场奢侈品消费回流，高端消费意识不断崛起，中国市场对于 Tiffany 等奢侈品牌而言更具战略意义。
根据最新季报，2019财年第一季度，Tiffany 在中国市场继续增长，且已连续多个季度保持双位数增长。当前，Alessandro Bogliolo 为 Tiffany 制定的全新六大品牌战略，正在包括中国市场在内的全球范围内逐步推进。这项涉及产品更新、渠道升级等环节的改革，在中国市场有了更为清晰而具体的实践：重金投入门店改造、正式开通电商等。
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