2019年夏天，昵称“小蓝杯”的瑞幸咖啡把在咖啡业搅动得“天翻地覆”的路数又“凶残”复制到新式茶饮界。
7月8日，瑞幸咖啡官宣90后明星刘昊然为代言人，将在全国40个城市近3000家门店陆续推出10余款“小鹿茶”新式茶饮产品，这是5月17日在美上市不到2个月后，瑞幸咖啡首次高调发布的战略性品类扩张。
在‘零售氪星球’看来，染指新茶饮市场， 瑞幸咖啡继续沿用一贯的打法‘套路’，也让其具有未来智能商业企业的‘平台’化特质更清晰。
“小蓝杯”+1到N
要在喜茶和奈雪的茶们的新式茶饮场子里一争高下，“小蓝杯”的这一步并不意外。在瑞幸咖啡上市招股说明书的第一句就是：“瑞幸的目标是成为每个人生活的一部分，咖啡只是开始”。
进入“新式茶饮”业，对刚上市的瑞幸咖啡在商业上的想象空间很大。
其一、更多品类叠加，获取更多用户，还能建立其与瑞幸的更高频连接。智研咨询数据显示，新茶饮的主要用户是90后和00后，30岁以下消费者占71%，以喜茶为例，其消费客户群中90后占到了80%以上。这与“小鹿茶”锁定的“新生代年轻的职场人”重叠。
其二、更多营收回报。除了洋气的咖啡，新式茶饮可能是目前饮品市场最丰厚的市场之一。中商产业研究院数据说明，2017年全国综合饮品店（传统茶饮店、新中式茶饮店等，不包含咖啡店）销售额达472亿元，同比增长14.29%，预计2019年，综合饮品销售额有望突破600亿元。新中式茶饮的潜在市场规模在400~500亿元。
其三、满足每个消费者的更多场景和需求。不止是咖啡，从2018年5月8日在全国正式营业，瑞幸咖啡已经不断叠加新品类。去年8月上线轻食；9月上线鲜榨果汁。2019年1月上线B0SS午餐；3月上线幸运小食；4月13日，个别城市测试“小鹿茶”。不到2年，瑞幸咖啡提供给的产品从咖啡快速扩展到果汁轻食，BOSS午餐和幸运小食等8个产品类别。
这一次，瑞幸咖啡把“小鹿茶”作为战略级产品，是卡住现代年轻人一个最重要的消费品类和场景。
“整个小鹿茶的品牌定位非常简单，希望能成为中国年轻人的活力下午茶。有三个关键词，第一就是年轻人，锁定了新生代年轻族群；第二就是下午茶，锁定了一个庞大消费场景，下午茶，小鹿茶，希望成为即时性的反应；第三就是活力感。”
“圈用户+定场景”是瑞幸一个典型路径和打法。
首先，锁定年轻职场消费人群，他们最具消费潜力。瑞幸咖啡目前分布在全国40多个城市近3000多门店主要是在写字楼大堂、公司总部大楼和大学校园等地方；其次，围绕这个人群不断丰富产品与服务，覆盖更多场景，与其连接关系更高频，更稳固。
瑞幸咖啡的‘套路’
瑞幸咖啡联合创始人兼CMO杨飞有一次总结其裂变打法时说过，营销不要太八卦太极拳，做得特别复杂。练就一套军体拳就好，招式不太多，但每一招都非常实用，能够打出效果。
这次杀入新式茶饮市场，“小鹿茶”的打法与“小蓝杯”如出一辙：
其一、营销上继续沿用三板斧：目标人群热爱的明星代言人、大师级专家为品质背书，限时折扣迅猛拉新。
其二、在商业逻辑上，依据对消费者和市场的洞察力，沿袭在咖啡业的成本重构能力、用技术赋能提高效率。
在目前的中国新式茶饮市场，头部连锁茶饮品牌少，通行的加盟店模式导致产品品质参差不齐，供应链管理能力不足。同时，行业通行的现做模式无法严格保证产品卫生问题。在很多茶饮店，用户不能预点单、需要排队购等，这些市场痛点。“小鹿茶”沿用在“小蓝杯”上积累的成本重构能力和技术势能可以实现对这些痛点的瓦解。
在‘零售氪星球’看来，在新式茶饮市场，“小鹿茶”打法可能比咖啡市场具有更明显优势。一方面，这个市场缺乏如星巴克一样的巨头，市场集中度低；另外，喜茶、奈雪的茶等头部品牌的商业模式类似星巴克的精品大店模式，这可以让瑞幸在咖啡界改变行业成本结构的模式继续复制到茶饮界。
在国内新式茶饮界，目前还没有超过500家连锁直营的奶茶品牌。换句话说，从正式上市起，“小鹿茶”就是中国门店数量最多的新式茶饮店。
而瑞幸对新式茶饮的品质标准也对整个行业带来一个提升。比如，“小鹿茶”使用原叶鲜萃茶汤，全部使用天然健康原材料等。其中NFC鲜榨果浆，用百分之百非浓缩还原，全程冷链运输。其奶盖茶所用的奶盖，也是瑞幸蓝色合作伙伴安佳恒天然进口黄金芝士，不使用任何含有反式脂肪酸的奶盖粉，或植脂末。这种高品质的供应链规模化和冷链标准在目前新式茶饮界几乎没有。
此外，被验证过的执行方法，“小蓝杯”的经验和具备执行力的团队，无论对类似喜茶、奈雪的茶等头部新生代品牌，还是更多中小茶饮店，“小鹿茶”的出现，对整个茶饮业的格局冲击可能会比咖啡业更大。
其三、继续成本重构，通过轻门店，技术赋能提高运营效率，提供高性价比的产品选择。
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