三
四大“杀招”
当然，除了经营理念层面的“低价高质”之外，奥乐齐的成功还要归因于其经营实践层面的四大“杀手锏”。
一是精简的SKU。
当绝大多数商家千方百计地为消费者提供“一站式”购物、追求商品种类齐全的时候，奥乐齐对此并不感冒。举例说明，美国的零售行业平均SKU为14000个左右，沃尔玛的SKU甚至超过20000个，而奥乐齐的SKU只有1100~1400个。
尽管SKU不多，但奥乐齐的商品门类非常齐全，满足广大消费者的日常生活所需是绰绰有余。同时，为了确保销量，奥乐齐通常会选择爆款商品上架售卖，而销量不佳的商品会不定期强制下架。
这种打法能为奥乐齐带来至少三点好处，即：降低了物流成本与货架规模，减少了纷繁复杂的品牌选择程序，可通过对某些商品的大量采购来降低成本。这也在无形之中造就起奥乐齐坚实的竞争壁垒。
二是采用自有品牌来巩固竞争优势。
所谓自有品牌，是指零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或者自行建厂生产，最终由零售商使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的一种战略。其好处在于省去了诸多中间环节与各种广告费用，降低成本并保证质量，同时在定价上更为低廉，而薄利多销的方式往往可以给零售商带来极为可观的利润。
根据国泰君安的研究报告，国际零售企业的自有品牌商品所占比例一般为20%左右，但奥乐齐的自有品牌商品占比达到了骇人听闻的90%以上，远远高于其他同行（参见下表）。
不仅如此，奥乐齐在开发自有品牌过程中，还建立起完整的质量控制流程，从原材料和产品设计生产到供应链优化与质量检测，全方位提升其自有品牌质量。这也进一步地巩固了奥乐齐在市场上的竞争优势。
三是极致的供应链管理模式。
如前文所述，为了保证商品质量，奥乐齐对其上游供应商的要求之严格，堪称苛刻。可是即便如此，依然有无数的供应商希望同奥乐齐建立起合作关系，这从侧面反映出奥乐齐在供应链管理上的出众。
按照招商证券的研究报告，这种供应链管理上的出众主要体现在三方面：
其一，单品采购规模极大。精简的SKU与商品的低价优质，让奥乐齐的单项商品极其畅销，由此引发超高的单品采购量，供应商则可因此加大批量生产，并获得规模报酬。
其二，上下游企业长期平等的合作。在“确认过眼神，遇上对的人”之后，奥乐齐都会采用长期订货的方式，大多数订单往往一签十年。加之奥乐齐庞大而稳定的采购量与良好的口碑，供应商只需有计划地安排生产即可，而不必为销售或打广告而分心。此外，奥乐齐还推出了“奥乐齐工场升级”计划（ALDIFactory Advancement，AFA），免费帮助供应链上企业员工进行业务技能、沟通交流技能、应对突发事件如何保护自己等的培训，进而助力供应链体系的升级改造。
其三，不拖欠供应商的款项。奥乐齐并没有因为自己在供应链上的强势地位就找各种理由去跟供应商讨价还价或克扣货款，而是在商品出厂后一周内就将货款汇到供应商的账上。这在提高供应链运行效率的同时，也体现出奥乐齐与上下游企业之间的合作共赢，而非简单的利益关系。
四是人员的从简与素质的过硬。
在用人方面，奥乐齐同样秉承了精简的理念。据统计，奥乐齐平均单店只需要10~16名员工，低于行业平均水平。员工队伍精简的另一面，是每个员工都是身兼“十八般武艺”的多面手，进货、理货、配送、收银、保洁等样样精通，这便大大提升了奥乐齐的高人效。按照国泰君安的研究报告，奥乐齐的人效约为沃尔玛的2倍。
不仅如此，奥乐齐还建立起一套良好的激励机制，可提供给员工超过行业平均数50%的薪资水平，并通过“学徒制度”让员工在培养期间能够经历各个岗位的锻炼，全方位提升个人素质，以此来增强员工的归属感，降低人才流失率。其结果便是奥乐齐员工平均在职时间超过6年，高于行业平均水平。
以上，便是成就奥乐齐辉煌的秘诀。
四
一份坚守
“屌丝逆袭”的励志剧本，从来都是迷人的；而奥乐齐从过去的默默无闻成长为今天足以在本土市场硬杠沃尔玛的零售巨头，让人感慨良多。
从1913年创立至今，奥乐齐已经发展了106个年头。在这段漫长的岁月里，德国乃至全球各地的零售行业都发生了巨大变化，广大民众的消费习惯与偏好也在持续地更迭升级。可是，“任凭风雨吹打，我自岿然不动”，纵使市场在不断变化，奥乐齐依然能够做到屹立不倒且历久弥新。除却各种商业模式与经营手段之外，最为精髓的地方在于，奥乐齐始终坚守着零售的本质。
纵观零售业的发展历程可以发现，无论形式与业态如何演变，任何时候都绕不开成本、质量、效率与体验这四个关键词，而这些也是零售最为本真和原始的魅力。
于奥乐齐而言，正是凭借这一原始魅力来吸引消费者，而非执着于丰富的品牌陈列、炫酷的门店设计、个性化定制营销或差异化服务。直观的表现就是，奥乐齐门店平均面积不到1000平米，装修风格极其简约，鲜有让人眼前一亮的装饰或场景。顾客上门就是为了从奥乐齐门店里买到物美价廉的商品，仅此而已。
另外，同主流零售巨头相比，奥乐齐的打法同样显得有些朴素。比如，以提供低价高质的商品为宗旨，在此基础上追求精简的SKU与高效协同的供应链，并通过建设自有品牌、完善激励机制等方式来留住人才与降低成本，建立起高竞争壁垒之后再向全球不断扩张……至于那些充满噱头的新兴业态，在奥乐齐身上很少能看得到。
虽然这种朴素没有带来响彻寰宇的知名度或是极高频次的上头条，但却使奥乐齐稳扎稳打地走过了一个多世纪，直到今天。
把最简单的招式练到极致就是绝招——更何况，这一招式并不简单，因为坚守本身就不容易。
（作者：苏宁金融研究院消费金融研究中心主任助理、高级研究员付一夫）
共2页 上一页 [1] [2]
关注公号：redshcom 关注更多: ALDI
