中国零食的高端突围

　　休闲食品，这个原本被国际巨头占据，各地“诸侯割据”的市场从未如此多元，如此“品牌”。

　　在饼干、巧克力、薯片这些被国际巨头所占据的品类之外，果脯、肉脯、坚果等来自全国各地的特产已经被冠以品牌进行销售。背后，将分散的市场、分散的零售整合起来的是良品铺子等品牌们。

　　如今，它们已不满足于“品牌”。受益于互联网、大数据、AI等新技术、新思路，它们正在展开新一轮以用户需求和产品创新为核心的高端突围。

　　这注定会十分艰难：长期以来，高端国外品牌、平价国产品牌的印象在这个行业深入人心，更何况它们还要面对“挑剔”而多变的食客，以及实力雄厚的竞争对手。

　　去年底，商务部的一项报告显示，我国零食行业产值已超过2万亿元，到2020年，其规模有望达到3万亿。在这个仍在快速增长的万亿市场里，从原来的品牌突围，到现在的高端突围，乃至未来的国际突围，零食行业的升级还在继续。

　　01|国际竞赛里的中国身影

　　当前，中国零食正在国际市场上展现自己的“专业”。

　　7月2日，今年年初提出“高端零食”战略的良品铺子与国际风味评鉴所（“顶级美味大奖”评审机构）签约，后者所甄选的100多名获得米其林认证的欧洲首席厨师或品酒师，将受聘成为良品铺子的“顶级美味顾问团”。

　　这一合作结缘于今年5月。当时，在“顶级美味大奖（Superior Taste Award）”这一被称为美食界“奥斯卡”的国际赛事中，良品铺子参赛，并拿下八个奖项，其首次参赛的脆冬枣更是拿下了获奖率不足5%的三星奖。

　　这不是良品铺子今年的唯一国际奖章。在更早前，它首次参评2019年世界食品创新大奖的它便入围了“最佳食品概念奖”；今年5月，在“世界品质评鉴大会”(MONDE SELECTION)举办的蒙特奖评比中，它斩获了4金13银16铜——金奖素有食品界“诺贝尔”之称。

　　长久以来，国际大奖舞台被欧洲和日本企业组团参评，中国企业则很少露脸，尤其是在食品领域。这与食品行业的竞争格局有关。

　　众所周知，除了酒、牛奶、矿泉水等受地域性影响强烈的品类，化妆品、巧克力、谷类、食品等市场长期以来为国际巨头所占据，比如横跨几大品类的雀巢，占据巧克力市场的德芙。

　　而且，中国现代食品品牌的出现较晚，在为巨头所占据的市场中，发展殊为不易，比如如今已有多品牌、多品类的达利园，最开始是以蛋黄派这一单一品类突围。

　　不过，受益于互联网市场以及新消费的出现，这样的格局正在发生变化。比如在休闲零食这个极具地域性的品类上，如今已有良品铺子、来伊份等品牌出现。

　　最终，它们甚至开始走向国际，与全球品牌竞争。今年，良品铺子等品牌的身影出现在了蒙特奖、“顶级美味大奖”这样的专业赛事中，并获得多个奖项。而此前，以蒙特奖为例，中国企业首次于1997年参选，截至目前已有347家公司、近2500种产品参评，获奖的品牌主要是光明、飞鹤、蒙牛、君乐宝、森田药妆等乳业、化妆品品牌。

　　是什么给了它们参与国际评比的勇气？在良品铺子们国际参赛的背后，它们又在经历怎样的转变？

　　02|品牌高端突围

　　近年来，良品铺子等品牌的出现、发展，在国际市场的亮相，被看做是零食品牌化的象征之一。

　　此前，零食行业尤其是坚果、果脯等品类，仍然受上游农业影响较深，虽然也有洽洽等品牌出现，但街边小店式的现炒现卖、散装称重仍然在整个行业中占相当比重。

　　而随着良品铺子等品牌的出现，整个行业集中度提升，根据此前研究人士披露的数据，当前零食三巨头的市场占有率已上升至26.17%，与2015年的13%相比增长明显。

　　可以说，现在的零食正如杨红春创立良品铺子时所希望的那样，已经实现“全国各地好吃的东西放在一起卖”，并且统一品牌、统一质量。

　　如今，在实现品牌化后，如今的零食行业又面临新的挑战。

　　一方面，当前我国休闲食品企业超过2700家，杀出重围的良品铺子们不得不面临产品同质化、质量问题多发、毛利下滑等问题；用户消费观念的改变，带来零食消费的变化，如何适应这一变化同样困扰品牌们。

　　另一方面，许多实力雄厚的国际品牌的存在，在为国内品牌们带来竞争压力的同时，也为它们展现了零食的更大可能。在全球前50强企业中，从事与休闲食品加工有关的企业有10余家；雀巢、美国亿滋、美国玛氏、法国拉克塔利斯、日本明治、意大利费列罗等品牌国际知名。

　　正如良品铺子总裁杨银芬所说的那样，在很多中国消费者眼中，国外零食比国内的好。这种“好”既是对产品的质量认可，也是对品牌的高端认知。

　　曾有品牌在2013年喊出了“品牌突围”，如今业已实现品牌突围的零食们，面对这样的国内、国际现实，接下来将如何突围？最终，它们找到的路径之一是高端化。

　　以良品铺子为例，今年1月，实现品牌升级的良品铺子正式公布“高端零食”战略，希望借高端零食形成差异化竞争。