数字化驱动
无论是电话会议上的谈话还是年度财报中的信息披露，数字化驱动始终是耐克未来战略中不可忽视的一点。这是一次全方位的战略驱动，从研发、用户体验到消费，落地点在于两处，数据与线上。
财报披露，耐克在2019财年主要投入的模块在于提高数据获取与分析能力，数据对于运动品牌的作用越来越大。目前，耐克正在投资的响应式制作，即拉式供应链，需要在库存与信息传递方面优化数据处理能力，极大的协同供应链上下游的运作。
消费升级的刺激下，个性化的服务逐渐成为品牌竞争力。在男装市场之外，女装市场和儿童市场正在上升，对于精准数据的要求也就随之增长。个体的体型数据、群体的需求数据、区域的消费数据，由数据拉动的经济正在成为趋势，效益增长。
其次，线上经济对于实体经济的冲击依旧在持续影响，布局线上成为了耐克重心所向。在2019财年，耐克的电商全年增长35%，预计在2023年，电子商务业务有望占据耐克全业务的30%。
在电话会议中，了解到耐克的线上布局并非只是简单的进行入局电商。如何协同线上与线下的数据打造新概念式店铺才是重点，目前这样的店铺存在两家，位于纽约与上海。
在这个过程中，耐克提出了各种可实践化的解决方案，例如Nike FIT，通过智能手机扫描消费者的足部来获取鞋类尺码，精准匹配鞋子等等。如此一来，辅助性的产品来推动运动产品的销售，成为了耐克未来的一大发展趋势。
耐克的现实处境：焦虑的第一名
2019财年亮眼的财报数据无疑是向市场宣告了耐克保持行业第一的主权，在目前的世界运动品牌中，它的实力与地位暂时无人可以撼动。但是，回归实际的市场竞争中，耐克的第一名跑得并非那么轻松，时刻透露着一些焦虑。
从行业市场来看，运动品牌这条赛道越跑越宽，已经出现了跨界赛跑的局面。自从智能概念的出现，赋能于运动设备、服装、鞋类等等，产生了更多新奇体验的产品，也促使了原来不属于这条赛道的公司闯进了运动品牌市场，开始分散市场流量。
Alphabet旗下生命科学部门Verily目前在开发一款内嵌传感器的智能鞋，以监测用户的运动、体重等等数据。除此之外，可穿戴的智能运动设备的赛道上挤满了全球各处的科技公司，过去他们对于耐克而言，是不可能相交的点。
但是，在AI赋能的时代下，行业边界在模糊，产品的边界也在模糊，运动品牌的赛道上随时可能出现弯道超车的现象。智能设备是未来，或许这一点耐克也很清楚，对此也入局智能设备，遗憾的是作为行业龙头，耐克推出的智能篮球鞋Nike Adapt BB噱头十足，市场表现却一直不温不火，可见目前它还未能领导整个行业智能化的发展。
从竞争对手来看，新锐运动品牌势头凶猛，正在抵着耐克第一名的位置全速赛跑，安德玛便是其中最突出的一个。这位活跃度较高的小弟曾在北美市场一度超过阿迪达斯，跻身第二名。虽然在销量和收入上与耐克还有一段差距，但是精于营销的战略把握确实足以值得耐克防卫。
安德玛的产品定位精准，性价比高，在营销上多与热度、话题性高的名人合作，从库里、奥巴马、布雷迪到“巨石”强森，可谓将市场的热点始终聚焦在自身品牌上。有了多位知名人物坐台，再结合自身优质的产品表现，安德玛一度受到众多精英阶层的用户喜爱，雷军在多次出席场合中便是穿着安德玛的服饰。
2019年6月最新消息，安德玛签下杨超越作为代言人，意欲深入中国市场，打开国内市场的流量入口，拥抱普通大众消费者。在其他地区相对疲软的表现，大中华地区的FY2019的表现对于耐克而言无疑是新的增长点，如此一来，便免不了与安德玛的同位竞争，多了一些不可预见的增长风险。
从耐克自身来看，近年来并非一帆风顺。从“国歌门”事件球员成为耐克代言人到“性别歧视”事件暴露高管辞职，再到本年度的“爆鞋”事件，耐克的营销、管理和产品都陷入了不同程度的负面影响。
这些负面事件都对耐克的股价造成不同程度的跌幅，一度损失数十亿美元的市值，成为耐克的增长阻碍。回归耐克与运动品牌市场，这个老牌企业一直在寻求改革转型，而市场也在转变，新的竞争者加入、后来者的奋力直追和营销市场的不确定都让它面临着更加严峻的考验。
摆在耐克的面前，是一个很现实的处境，忐忑的第一名需要居安思危，寻求进一步的改革转型！
耐克的转型核心：进攻消费者
在耐克转型的时期，提出了一个战略方向“Consumer Direct Offense”，直译便是“直攻消费者”，虽然有些简单粗暴，但却十分契合未来的市场方向。
直攻消费者之意便是要深入了解消费者的需求，为其提供满意的服务。在市场的发展趋势上便是如此，电子商务的出现砍掉销售的诸多中间环节，由厂商直接面对消费者，减少的不仅是产品流通产生的二次费用，还是厂商与消费者沟通的壁垒。
未来的趋势如此，如何将消费者的需求准确获取并加以满足成为了耐克的转型方向，过去一年的时间中，耐克致力于此，也将本次财报的成果归功于此。
正如Mark Parker在财报中表示，创新与数字化优势刺激了我们的品牌增长，同时也促进了我们与全球消费者更深层次的关系。
在这一点上，耐克的方向无疑是正确的，精准的战略导向足以让它在行业Top1的宝座中久坐，而背后不断改革转型的动力更是值得学习，安踏、李宁或是361°等等对于中国的本土运动企业而言，一家不断在学习的企业才是真正敬畏的对手。
对于耐克而言，在未来的运动品牌市场中，企业的焦点或许始终都将是消费者，做√的事情才有√的未来。
（来源：螳螂财经 陈选滨）
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