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无论动作大小如何，这些品牌的跨界，目前似乎都只是一种探索，并不意味着大举进军新领域。
比如，奈雪方面就表示，酒吧还会继续开下去，但他们目前并不寄希望于通过酒水业态来提高整体利润规模，茶饮依然是核心，奈雪一直在加速茶饮门店的规模化进程，到2019年年底，茶饮门店将翻一番达到400家。
然而眼光放长一些，茶饮品牌必然会在跨界的路上越走越远，通过增加场景触达更多消费者，从「卖产品」的品牌进化为「卖生活方式」的品牌。
这是因为背后有更大的趋势。
饮品开始向日常生活领域泛化，和种草文化、亚文化等流行文化相结合，变成了一种年轻人的生活方式和自我标识，有了更丰富的内涵。要真正得到年轻人的欢心，饮品品牌就必须丰富产品品类和消费场景。
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定位失衡？跨界背后不乏隐忧
品牌跨界有一定的商业逻辑，但并不是毫无争议的。
对熟悉定位理论的人来说，品牌们的跨界行为似乎有些不妥。
根据定位理论，品牌应该成为某一个产品品类的代名词，成为消费者心智中的第一，这就要求同一品牌之下不能有过多的产品类型，否则会稀释品牌力。而跨界行为正是扩大了产品品类，中了定位的忌讳。
要理清这一点，可以看星巴克的例子。如今星巴克是真正做到了「卖生活方式」的品牌，是国内一众茶饮品牌的目标。
星巴克的产品也不只咖啡一种，还有茶饮、面包、饼干等等。然而，在消费者的心智中，星巴克等于咖啡。正是这种强势定位，让星巴克咖啡有了很高的产品溢价。
这就说明，跨界、拓品类都是可以的，但前提是要明确品牌自身的「主打产品」，主打产品意味着品牌力，用主产品带动其他销售，才是合适的路径，从而避免定位失衡的陷阱。
除此之外，饮品品牌忙于跨界，背后也折射出行业创新难的困境。
新式茶饮的兴起源于「芝士奶盖+原叶茶基底」的产品创新，但随着热钱不断涌入，大量玩家开始复制产品样式，品牌之间变得越来越相似。
在消费者一端，由于主力人群是喜新厌旧的年轻人，新茶饮品牌更是不得不通过频繁的产品创新来抓住他们。一位茶饮行业从业者提到，频繁上新是没有办法的办法，没有持续的新品打动挑剔的消费者，一季的销售就会面临明显下跌。
总之，跨界对新茶饮品牌是一个不小的挑战，一边要注意跨界的步子不能迈得太大，一边又要保持快节奏的创新。
在跨界成风的现在，品牌更要展示出定力，不能为跨界而跨界，而是要找准自身的定位，让跨界来锦上添花。
来源: 营销报 孙明 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 跨界 |
