“一家是上海第一代的的糖果厂，一家是上海最早的家化企业，双方一拍即合，对彼此在市场上的号召力具有信心。”沈勤峰说。
1959年，“大白兔奶糖”正式诞生，这颗曾经被贴上自力更生标签的“国民奶糖”，代表了一个时代对“上海制造”的认同。
60年后，曾经的经典成为触发大众记忆的情感符号，越来越多的年轻品牌希望能搭上这趟国字号情感流量专列。
但大白兔品牌方对于跨界合作有自己的想法，“跨界营销对大白兔而言，是借势找回年轻人市场的一种尝试”。
据沈勤峰介绍，到目前为止，无论是润唇膏、咖啡，还是香氛、服饰，都沿着以奶糖为中心，向味觉、嗅觉、视觉延伸的“品牌矩阵”拓展，最终形成一张大白兔为中心的情感联结网络。
对这些创新，大白兔始终抱着十分谨慎的态度在推进，每次跨界合作都只进行一年半，一场接着一场的实验。
在大白兔品牌方看来，老字号创新，需要考量大众市场的情感接受度。
“大众对本土老字号有很高的预期，他们期待你们有变化，但又不能接受过于彻底的改变。”
在沈勤峰看来，摆在老字号面前的，是如何在不破坏公众原有认知基础上进行创新。这是一个新的课题，“也是一个老字号重新获得市场认同的必经道路”。
好消息是，经过四年的摸索，在大白兔最近一次市场调查中，大众对大白兔的形象认知已有了转变——从“有文化、老字号、可信赖，老品牌”逐渐走向“经典的，时尚的，活跃的”。
国字号IP前路漫漫
大白兔究竟是不是一款IP？沈勤峰的回答是：如果说大白兔是IP，那么这个IP还在成长过程中。
在很长一段时间内，大白兔都代表着上海，甚至代表了中国糖果品牌。
今年3月，海外有一家冰淇淋品牌推出一款山寨版大白兔奶糖冰淇淋，引起当地华人和老外的围观——搭配甜筒一起出售的大白兔奶糖糖纸成为一大卖点，在海外社交网站迅速走红。
消息一出，数十家来自美国、澳洲、马来西亚的冰淇淋品牌商向大白兔提出品牌授权请求。
3个月后，国内消费者等来了大白兔和快乐柠檬合作推出的大白兔奶茶。这杯仅亮相于大白兔60周年系列快闪活动的奶茶，迅速吸引了上万名顾客前来尝鲜，一杯定价20元的奶茶一度被黄牛炒到150元。
不仅如此，60周年展出期间出售的文件袋、抱枕、冰箱贴、帆布包等衍生产品也均在短时间内一售而空；礼盒装奶糖的高峰日销售额达到6万元以上；
而大白兔60周年系列活动主办地上海凯德晶萃广场也创下了连续三天占据大众点评上海热门商圈TOP1的佳绩，吸引一批商业地产业内人士纷纷来沪考察。
与10年前简单将“庆祝50周年”的字样印在包装袋上相比，如今的大白兔已经成长为一家对品牌营销有更成熟思考和运作能力的资深品牌。
当然，还有一点非常重要，大白兔恰好赶上了“国货潮”的风口。
今年3月，大白兔首家官方旗舰店在天猫开张；今年6月，大白兔奶糖与气味图书馆联名推出的香氛护肤系列产品上市，被列入阿里国货流量扶持计划，人气一路走高。
市场的高人气也在推动大白兔发生进一步的改变。据了解，山寨大白兔冰淇淋在海外热销后，面对诸多合作机会，大白兔也开始在跨界之外有了更深层的思考：
是继续与品牌短期跨界合作推出一款冰淇淋，还是把握市场，自主研发一款大白兔牌冰淇淋？产品设计是手工冰淇淋，还是机打冰淇淋？
在一个个问题背后，涉及的是开辟新生产线，建立新销售体系，以及进入陌生领域后面对激烈竞争所要采取的策略等现实问题。
这也代表了大白兔作为一家老字号企业，在面对业内普遍存在的人才、资金困局时，他们积极寻求解决方案，打响一场新的破局之战。
多年前，大白兔要面对的是一批进口糖果的夹击，如今，摆在大白兔面前的应该是一批运作更成熟，产品线更丰富的资深IP，包括不二家、迪士尼。
但现实情况是，大白兔近几年几乎没有扩张糖果以外的自营品类，在品牌形象上也没有更丰富的内涵，对于一个长期发展的IP，大白兔依然有很长的路要走。
一位分析人士曾说过，中国忠孝节义的脸谱人物花木兰因为迪士尼的一部电影，摇身成为了一个追求自我的青年女性，因为符合了当代价值观而走红。
或许对当下的国货IP而言，同样需要一个这样的契机。
来源：新零售商业评论 章蔚玮
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