沉浸在“七颗大白兔奶糖一杯牛奶”回忆杀的人们，最近或许有些回不过神来——
大白兔奶茶火了，大白兔奶糖味的香氛、沐浴露出现在了百货商场货架上，年轻T台模特围巾被印上了熟悉的大白兔logo……那个逐渐淡出大众视线的“大白兔”又回来了。
诞生于1959年的“大白兔”今年迎来了60周年庆典，这颗中国最著名的奶糖以一种更年轻，更有活力的姿态出现在大众视野，消费者的热情被点燃了，国货IP的高流量属性引发业内外关注。
转型：从功能贩卖到情感贩卖
说起大白兔奶糖，不少老上海人的记忆依然停留在逢年过节去南京路第一食品店“抢购”的场景。
那时，全国仅有一条大白兔奶糖生产线，一天产量800斤。在物资紧缺的年代，大白兔奶糖一度被定位成营养食品，“七颗大白兔奶糖一杯牛奶”的广告词深入人心。
改革开放后，一批色彩更缤纷，口味更丰富，包装也更吸引人的休闲糖果开始抢占市场，大白兔奶糖不再是人们唯一的选择。全新的竞争环境让国民奶糖一时难以适应。
一直到2000年后，大白兔奶糖开始寻求新的发展出路。
• 2002年，大白兔奶糖更换配方、包装、口味，产品从单一的奶糖拓展到鲜乳牛奶糖、太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖；
• 2004年，大白兔母公司冠生园集团在央视广告黄金时段投放广告，借助媒体平台唤醒大众对大白兔奶糖的记忆；
• 2009年，大白兔正式将广告词改为“快乐分享”，这是一个全新的开始，大白兔奶糖正式拉开情感体验式营销的序幕。
在一位搜集大白兔奶糖糖纸的老年粉丝记忆中，大白兔奶糖供应有限，商家为了提高销量，把大白兔奶糖掺杂其他糖果一起卖，一袋什锦糖只有一两颗大白兔奶糖。
像他这样的糖纸爱好者为了搜集更多糖纸，只能去捡别人丢弃的大白兔奶糖糖纸。
如今，大白兔奶糖已不再是稀罕物，当年的糖纸却成了宝贝，在大白兔60周年的巡回展中，糖纸引起了人们的围观，也成为了大白兔奶糖在新的时代与人们建立情感连接的重要载体。
大白兔式跨界：每个品牌合作一年半
如果说，过去的旧糖纸是大白兔与一代消费者情感沟通的连接点，那么与品牌合作就是大白兔与年轻人连接情感的一张网。
为了打造这张网，大白兔奶糖“摸”了4年的石头。从2015年开始，大白兔以每年合作1~2个品牌的节奏，摸索跨界营销的创新模式——至今为止，每个品牌的合作期限均为一年半。
• 2015年，和时尚品牌agnes.b打造大白兔奶糖礼盒装；
• 2016年，和国家博物馆打造文创礼盒；和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿铁；
• 2017年，和巨人网络合作网游《球球大作战》，大白兔成为关键词皮肤；
• 2018年，大白兔和美加净合作推出大白兔润唇膏；
• 2019年，和气味图书馆推出大白兔奶糖味香氛、沐浴乳系列；与太平鸟旗下乐町推出印有大白兔logo的服饰。
在看似随机的品牌跨界合作背后，大白兔一直在探索合适品牌自身定位的营销模式。
2015年，法国时尚品牌agnes.b找到大白兔奶糖，希望能进行一次跨界合作，在那个以促销和公关为主流营销方式的年代，跨界营销对一个老字号品牌过于前卫，无先例可循。
大白兔奶糖所属的上海冠生园食品有限公司市场部经理沈勤峰说，当时他们特地对agnes.b进行了市场调研，得到的结论是，小众轻奢品牌，在香港地区及其他华人市场中有口碑——受众很年轻，品牌有口碑是促成双方合作的关键因素。
经过双方一年多的筹划，一款“大白兔agnes.b联名定制款卡通兔形礼盒问世，礼盒在agnes.b设计师的设计下采用了当时最时尚的粉蓝包装，这款主要在线上销售的礼盒，受到年轻消费市场的欢迎。
当时的舆论评价却褒贬不一，有人认为，大白兔是在借时尚品牌转型，也有人提出，大白兔奶糖是在借跨界营销肆意涨价。
一年后，来自香港的太平洋咖啡找到大白兔奶糖，希望推出大白兔奶糖味拿铁。
当时，太平洋咖啡在香港和上海两地同时选择一家本土老字号品牌跨界合作，维他奶代表了香港的本土品牌，大白兔奶糖则代表了上海。
尽管这款合作款咖啡当时没能引起市场关注，但大白兔奶糖品牌的IP效应正逐渐显现。
2018年，大白兔联名美加净生产的大白兔润唇膏在社交平台引发话题效应，成为老字号品牌跨界合作的经典案例。
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