通过小程序、朋友圈广告等一系列工具，奢侈品牌得以把消费者在线上的行为有机地链接到线下场景
范奕瑾强调，随着奢侈品营销向线上转移，品牌与消费者在微信生态中的触点增加，足迹与数据也随之逐渐积累，最直接的结果导向就是营销效果的可追踪性。
为更好地展示奢侈品牌通过腾讯生态圈实现流量变现的过程，范奕瑾在发布会上又以奢侈珠宝品牌Tiffany上月在520节日的活动为例展示了奢侈品牌通过腾讯生态圈实现流量变现的过程。
5月6日，Tiffany正式在微信开设首家精品店限时发售ModernKeys 特别推荐款，并投放朋友圈广告进行社交推广。数据显示，广告上线后效果远超同行业，点赞率高达行业均值6倍、互动评论率接近行业均值3倍，售价近2万限量200条的Tiffany特别款项链在小程序精品店中仅6天便售罄。而此前，Tiffany已连续多个季度被评为微信用户最喜爱的朋友圈奢侈品广告。
此外，Louis Vuitton、Gucci和卡地亚等奢侈品牌也愈发频繁地通过微信小程序与消费者以游戏、发售限量版产品等方式形成联结，Burberry更把微信小程序作为其转型战略中最重要的“B Series”的首发平台之一，每月17号前就会提醒消费者，新品即将上架。
尽管Burberry未在财报中透露“BSeries”的具体业绩数据，但据时尚商业快讯监测，该系列产品在上线不到12个小时内就会迅速售罄。品牌首席执行官Marco Gobbetti更强调转型战略核心为“开源节流”，目标在2020年前实现每年节省1.2亿英镑用于投资实体门店数字化体验等改造方案中。
范奕瑾透露，腾讯近期还在微信中推出了一款名为“好物圈”的测试版产品，即消费者在微信中搜索“Montblanc”的时候，除了会出现品牌官方账号，还会有品牌最核心或经典的产品，用户可选择点击分享到“好物圈”，从而实现朋友间点对点的推荐。
数据、社交电商和全渠道
数字化存在的更大意义在于帮助奢侈品牌更好地实现传播，把“流量”变为“销量”，但随着全球奢侈品零售的不确定性促使营销更趋于结果导向，如今的读者和奢侈品牌都在变得更加精明，对新鲜感的追求正不断提升，越来越偏好个性化的社交圈层，如何用内容来更好地打动消费者成为新命题。
时尚商业快讯早前也曾报道，在众多奢侈品营销方式中，内容正在被品牌商家摆到核心位置。时尚博主包先生认为KOL生产的内容之所以能为消费者“种草”，其根本源自对读者消费需求的精准把握，要从产品品质、使用感受、明星代言、流行趋势等多维度考量。另有分析指出，微信的影响力有很大的爆发力，给予了品牌触达更多消费人群的机遇，也在考验品牌传递影响力的能力。
在打通线上线下跨触点跨渠道后，奢侈品牌的营销创意空间也得到扩展，从内容到表现形式上都更加丰富
范奕瑾将内容营销模式总结为了三个时代，分别是割裂的1.0时代，即营销部选IP投广告、销售部卖货，中间没有关联，其次是以内容为核心的2.0时代，即以内容为核心，合作IP可以进行内容、产品、互动、电商、社交、零售的全方位合作，现在则是内容与品牌和产品紧密结合的3.0时代，通过社交助手、技术助手等实现从产品设计到TVC拍摄、小程序社交互动、小程序卖货、线下快闪店、智慧零售体验店的整合营销。
在范奕瑾看来，区别于传统的“产品”与“卖场”，现在奢侈品牌更关注的是以数字化为核心的用户资产。本月初，微信朋友圈广告首次推出了以明星为主体的新型内容模式，通过为消费者营造一种“明星出现在我朋友圈”的现象，从而激发更多的二次传播。此外，创造偶像和沉浸式的虚拟体验也在逐渐崛起，Tiffany今年特别赞助了中国偶像养成节目《创造营》，已获得积极的市场反响。
范奕瑾表示，未来腾讯还将积极投资智慧零售，随着微信加大对小程序的商业化力度，奢侈品牌的线上潜力将有更大的想象空间。毕竟，奢侈品消费的本质也是社交。
可以肯定的是，经过近两年的尝试与接触，奢侈品牌们已开始理解并适应中国这个极速发展和超前的数字化生态环境，不断加大在中国的数字营销投入，以提升与消费者的直接互动，甚至拓展线上消费渠道。
而在打通线上线下跨触点跨渠道后，奢侈品牌的营销创意空间也得到扩展，从内容到表现形式上都更加丰富，趋于可视化，比起开设新的实体店，奢侈品牌更愿意通过举办线下快闪店和PR活动来触达消费者，对垂直电商和电商平台的搜索及购买功能的重视程度不断提升。
此外，腾讯广告基于大数据分析奢侈品牌目标消费群体的特征和需求，再以商业洞察驱动营销决策。
据范奕瑾阐述，第一步为奢侈品牌建立并打通线上线下跨触点跨渠道的消费人群互动，对消费群体分流程(从发现、购买到售后)进行统筹管理，同时对中国奢侈品消费者的境外及境内消费数据进行整合，更好的进行CRM管理。
第二步是实时广告投放监测，例如在开展营销宣传活动的同时利用素材测试，实时调整不同渠道营销策略，敏捷优化资源分配。最后是量化效果，根据实时投放优化并调整不同消费触点的营销预算分配，从而实现高效社交影响。
范奕瑾在会议的最后总结道，数据、社交电商和全渠道已经成为奢侈品牌在中国发展的三大关键词，奢侈品牌要想在中国进行数字化转型，就要先读懂中国消费者，因此腾讯对自身的定位从来都不是单一的电商渠道，而是让奢侈品牌实现在中国本土化营销的方案提供者和解决者，再通过占领每个触点构建一个完整的可持续发展生态体系。
面对年轻的消费者和高度化的社交媒体时代，腾讯远不会止步于当下，随着5G时代即将到来，在把奢侈品牌领进数字化生态系统的大门后，该巨头还试图成为这场“交响乐”的“指挥家”，将奢侈品牌经营管理的前后端打通过，从而帮助品牌更好地盘活流量，在激烈竞争中实现突围。
（来源：LADYMAX 周惠宁 ）
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