“得中国消费者得天下”，这一说法已获得各大奢侈品巨头财报数据的认可，而当数字化不再是一道选择题，奢侈品牌能否在中国用创意更好地打动消费者成为流量争夺战的取胜关键。
6月18日，腾讯广告携手波士顿咨询公司在2019年戛纳创意广告节上发布《2019中国奢侈品市场消费者数字行为报告》。该报告通过对1500名过去12个月内购买过奢侈品的中国消费者进行分析调查，探讨奢侈品牌在高度数字化的中国应该如何更好地与消费者产生联结，并提升营销效率。
当天，波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理Nicolas De Bellefonds、腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾和MediaCom China首席执行官Rubert McPetrie也就相关话题展开了讨论。
奢侈品牌在中国重塑营销策略的新方向
报告显示，2018年中国奢侈品市场突破1100亿欧元，增速保持6%，占全球奢侈品市场33%，波士顿咨询公司预计未来该市场还将以5%-6%年均复合增长率增长，到2025年将为全球奢侈品市场贡献超40%的零售额。
不过，Nicolas De Bellefonds坦言，由于中西方之间存在文化、地域等差异，奢侈品牌过去与中国消费者的沟通效率并不高，如何更好地触达用户、更好地提升用户忠诚度、以及更好地利用数据资产推动商业增长成为奢侈品牌在中国营销的三大痛点。
Nicolas De Bellefonds表示，这已是波士顿咨询公司第二年与腾讯合作发布奢侈品市场报告，第一份报告强调了年轻一代消费者对中国奢侈品市场的影响力，而此次双方在合作过程中又进一步发现，年轻化、地域化和社交化是目前中国消费者的三大核心趋势，数据驱动、玩转社交和全渠道联动将成为奢侈品牌在中国重塑营销策略的重点发力方向。
中国有超过80%的消费者采用线上搜索线下购买ROPO的理性购买方式
他在发布会上特别强调，中国消费者年轻化趋势继续，30岁以下人群贡献了高端奢侈品42%的消费，这意味着中国千禧一代甚至“Z世代”的奢侈品消费者购物轨迹和习惯的变化，对奢侈品牌在全球的战略布局都有着高度的参考价值。
报告发现，中国有超过80%的消费者采用线上搜索线下购买ROPO的理性购买方式，他们在作出购买决定前平均会与品牌产生4至5个数字化触点。
从地域上看，北上广深等主要城市依然是奢侈品消费要地，超过70%的销售额来自50个二线以上的城市消费者，其中北上广深四个城市占比26%。值得注意的是，三线以下城市也贡献了35%，但消费高度分散在超过2000个城市，奢侈品牌要触达这部分消费者还需要在渠道营销布局上有所创新，并且需要慎重思考产品战略。
报告显示，在高度数字化的当下，有80%的中国消费者在进行购买决策时会受到社交媒体的影响，其中微信生态圈是发现和研究环节消费者使用最多的社交平台，其次为微博和小红书。从2014年开始，中国以社交媒体为大本营的销售规模复合增长率就已高达127%。
显而易见的是，腾讯已成为该场景中普及率最高的社交平台。Rubert McPetrie强调，许多奢侈品牌都拥有着非常丰富的传统文化与故事，怎样选择正确的社交媒体来传达到对应的消费者是智慧零售时代奢侈品牌面对的新挑战。
腾讯已成为中国奢侈品消费场景中普及率最高的社交平台
小程序等工具如何催化奢侈品消费路径变革
深有意味的是，调研结果显示线上渠道占中国去年奢侈品销售额约12%，较上一年没有明显变化，但品牌自营线上销售渠道加速崛起，已占线上整体的三分之一，是过去一年中增长最快的新兴渠道。
对此，腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾从消费路径重构、线上线下渠道联动以及从内容营销到内容带货三个层面的变化，为奢侈品牌分析了当下商业增长的新模式。
她在演讲中指出，过去10年的中国处于一个飞速成长的时代，消费路径早已被重构，不再是传统的“认知(Awareness)-兴趣(Interest)-购买(Purchase)-忠诚(Loyalty)”，当他们浏览微信公众账号、微信群、朋友圈时，随时会因为一条信息而决定购买。
随着奢侈品营销向线上转移，品牌与消费者在微信生态中的触点增加，最直接的结果导向就是营销效果的可追踪性
这一转变离不开移动支付、小程序等新技术的诞生。范奕瑾表示，在社交电商时代，依托数字广告、微信小程序、微信支付等一系列工具，奢侈品牌们已可实现通过内容、互动、促销等形式将商业流量、自有线下流量、自有线上流量、社交流量等企业原有流量数据与腾讯数据能力相结合，再通过自建小程序商城、或跳转到第三方合作渠道，并通过数字化会员管理等手段最终实现随时随地的销售转化。
在腾讯平台能力的推动下，中国内地的线下零售渠道正在加快实现数字化的升级，以往零售商更多依托DM、陈列、促销员、优惠券和会员卡等形式来实现触达、互动、促销、转化和复购的目标，而在腾讯的生态体系中，这一切都可以数字化，从而使整个路径更加顺畅。
据悉，腾讯广告特别为奢侈品牌提供了Brand.com2.0模式，即以小程序为核心，帮助品牌建立、运营其在微信小程序上的自有销售渠道，实现全链路营销闭环，同时通过微信这一社交平台，为用户提供更加丰富的消费体验，以更好地留存消费者并实现二次购买。
鉴于中国用户的奢侈品消费依然主要发生在线下，腾讯智慧营销以及智慧零售解决方案也为奢侈品牌提供了一系列工具，帮助他们将线下门店及导购的流量转化为直接的销售。
范奕瑾强调，由于奢侈品牌在营销上的特殊性，通过微信公众号平台等自有渠道最能够诠释品牌DNA与精品定位，实现与用户的深度互动同时沉淀忠实用户。其次，基于品牌DNA推出的裂变式活动或卡券活动等模式的社交流量在微信生态圈中也是一个奢侈品牌获取流量的模式。
腾讯广告所提供的商业流量则成为品牌营销活动的扩音器，通过腾讯平台的多样化场景，实现更为广泛的用户触达，目前多个奢侈品牌都在尝试通过腾讯平台提供的四种流量解决方案来有效实现品牌的拓客与增长。
范奕瑾认为，以前奢侈品牌主要通过线下门店进行交易，并把产品Look Book用邮件发送给VIP消费者，接触点极其有限，线上和线下的流量无法及时实现转化，而现在通过小程序、朋友圈广告等一系列工具，奢侈品牌得以把消费者在线上的行为有机地链接到线下场景，通过与腾讯的数字平台打通，实现多场景触达，为消费者提供更便捷、更个性化的消费体验，同时也能更好地帮助品牌将流量转化为销量。
以DIOR 2016年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点，即将进入第四个年头的奢侈品牌七夕数字营销正趋于成熟和规模化。
据时尚商业快讯报道，去年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌在线上推出七夕限定产品，其中有10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺。截至去年底，在微信开通小程序的奢侈品牌已超过50个，其中76%具有销售转化能力。
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